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“為什么有時(shí)候明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品就是無人問津？”

“為什么花了那么多廣告費(fèi)，銷量怎么就是上不來？”

“為什么之前的營(yíng)銷手段突然就不奏效了？”

    任何企業(yè)及營(yíng)銷人面對(duì)以上的問題，都會(huì)一口悶血吞下胸口，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費(fèi)者回應(yīng)，問題到底出在哪里？

    最大的問題是失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場(chǎng)分析、競(jìng)品調(diào)查、消費(fèi)者情況，明確產(chǎn)品定位之后，廣告投放市場(chǎng)就能得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈回應(yīng)。

    但是，成功的營(yíng)銷案例先決條件往往是要明確消費(fèi)者對(duì)商品是如何進(jìn)行選擇的，最后才能影響消費(fèi)者做選擇。

那消費(fèi)者到底是如何做選擇的呢？想知道消費(fèi)者如何做選擇就要看消費(fèi)者依據(jù)什么來做決策。

通常消費(fèi)者的決策類型為三種：

1、習(xí)慣性：無意識(shí)，偏向個(gè)人喜好做購(gòu)買決策

2、啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗(yàn)來做決策

3、擴(kuò)展性：經(jīng)過大量對(duì)比、思考過后做出購(gòu)買行為

以上這三種類型在消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品類型時(shí)啟動(dòng)不同的決策過程，如何利用消費(fèi)者的決策思路來引誘消費(fèi)選擇你的產(chǎn)品，請(qǐng)往下看。

一、習(xí)慣性

通常消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些無意識(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)候連消費(fèi)者自身都無法察覺，除非回頭看一眼購(gòu)物車才驚嘆“哇，買了那么多了！”這種情況下消費(fèi)者通常是習(xí)慣性購(gòu)買，對(duì)商品沒有過多的挑選，完全是依賴熟悉度來做決策。

習(xí)慣性多發(fā)生于幾類商品特征下：

對(duì)于營(yíng)銷人來說可不是什么好事，日思夜想的產(chǎn)品到了消費(fèi)者那里竟然僅僅依靠熟悉度來做決策？

對(duì)于新品牌要進(jìn)入市場(chǎng)來說，更是災(zāi)難性的，難道就沒有破局之道了嗎？

有的。

1、利用消費(fèi)者的條件反射機(jī)制進(jìn)行喜好操縱，讓消費(fèi)者無意識(shí)中進(jìn)行購(gòu)買。

2、利用錨定效應(yīng)讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

1. 利用條件反射

人們通常遇到了陰雨天氣心情就會(huì)格外煩躁，看到牙醫(yī)，就會(huì)感覺牙酸，這是人們已經(jīng)對(duì)特定的事物形成了特定的情緒反應(yīng)，壞天氣已經(jīng)跟生活中倒霉的事情產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，即使我們并不察覺，看到牙醫(yī)，自然也會(huì)聯(lián)想到修補(bǔ)牙齒的場(chǎng)景。

而在品牌中，利用條件反射成功的例子有以下幾個(gè)：

“送禮，就送腦白金”

“上火，就喝王老吉”

“支付，就用支付寶”

這些品牌通過長(zhǎng)期的轟炸式廣告宣傳，人們已經(jīng)對(duì)他們形成了條件反射，當(dāng)需要送禮的時(shí)候，首先想到的就是腦白金了。

對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品，該如何去利用條件反射機(jī)制呢？畢竟這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買往往是無意識(shí)的，再多的營(yíng)銷口號(hào)也很難改變消費(fèi)者的舊習(xí)慣。

這種情況下，找到消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然。

廚邦醬油就是利用了消費(fèi)者對(duì)綠格子餐布的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品包裝上。

大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現(xiàn)，經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)習(xí)得，已經(jīng)形成一種條件反射，當(dāng)消費(fèi)者在超市看到廚邦醬油包裝時(shí)，不由得想起美味的食物，自然而然會(huì)對(duì)他產(chǎn)生喜愛。

2. 錨定效應(yīng)

人們通常都會(huì)受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣，狠狠的插在腦海中，之后發(fā)生相似的事情都會(huì)以樁子為參考點(diǎn)。

換句話說：我手里拿著一沓錢讓你猜有沒有1000塊左右，你可能會(huì)說一千多點(diǎn)或則七八百，而我說有沒有200塊的時(shí)候你也會(huì)圍繞200來猜想，你始終都會(huì)受到第一個(gè)數(shù)字的影響，這就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)這類經(jīng)常性購(gòu)買的價(jià)格非常敏感，當(dāng)此類新產(chǎn)品想打開市場(chǎng)時(shí)，必須要利用消費(fèi)者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。

這時(shí)候營(yíng)銷人就要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”，通常這類型的理由是體驗(yàn)式、捆綁式促銷，消費(fèi)者參考錨之后心理上感覺占到便宜，就會(huì)愿意進(jìn)行初始嘗試，無論好壞都會(huì)得到心理強(qiáng)化，也就意味著企業(yè)只有一次打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，否則在市場(chǎng)上投再多的廣告改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣性行為。

二、啟發(fā)性

有時(shí)候，人們會(huì)依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性，在面對(duì)具有共性的事物時(shí)就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節(jié)省大把的時(shí)間，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性，通常的表現(xiàn)形式為：

“便宜沒好貨，好貨不便宜”

“窮山惡水出刁民”

“漂亮的女孩一般心理都善良”

但是，這樣的決策思維也容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，沒人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響，而消費(fèi)者通常啟動(dòng)這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：

消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的時(shí)候往往是享樂主義的，可能是為了得到某種情緒體驗(yàn)，無論是炫耀性，還是滿足口腹之欲。

營(yíng)銷人面對(duì)這樣的商品時(shí)候，只需要利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，釋放市場(chǎng)信號(hào)：

1. 產(chǎn)品故事

如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動(dòng)，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業(yè)的歷程、產(chǎn)品的制造過程、或者創(chuàng)始人。

2. 產(chǎn)地信號(hào)

產(chǎn)地營(yíng)銷同樣也是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號(hào)，比如：

瑞士=手表

法國(guó)=紅酒

德國(guó)=汽車

當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同，如小米手機(jī)：

通過喚起消費(fèi)者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)，但必須選擇時(shí)，往往也會(huì)跟其保持一致，換句話說，“我可以罵我的母校，其他人就不行”。

3. 代言人

通過代言人可以改變其粉絲對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品也是一種災(zāi)害。

假設(shè)粉絲對(duì)產(chǎn)品是一種消極的情感，這時(shí)候偶像代言，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性，他會(huì)改變?nèi)侵械哪硞�(gè)方面來恢復(fù)平衡：

對(duì)偶像的愛促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒

或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系

不再喜歡偶像

也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起，否認(rèn)雙方的關(guān)系。

4. 產(chǎn)品價(jià)值觀

人有價(jià)值觀，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀，來吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會(huì)被瘋狂追隨。

馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講，通過釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無數(shù)的擁躉。

而在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：

螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待

  豆瓣——有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我

 下廚房——唯有愛和美食不可辜負(fù)

 除了以上的產(chǎn)品信號(hào)，還有產(chǎn)品背書、產(chǎn)品包裝等等市場(chǎng)信號(hào)……總之，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號(hào)來影響消費(fèi)者做選擇。

三、擴(kuò)展性

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品存在很大的不確定性時(shí)，會(huì)采取大量的信息收集，仔細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)備選產(chǎn)品后再做出決策，通常這些不確定往往來源于潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下幾個(gè)部分：