| 如何提升新品存活率？ |
| 發(fā)布日期：2018/7/9 發(fā)布者：xinhan 共閱47807次 |
為什么新品難存活？ 1、對(duì)市場(chǎng)存有誤判。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)背景，一些企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度。譬如有的企業(yè)，簡(jiǎn)單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，譬如價(jià)格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。 2、要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來(lái)的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。 依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化；需求的小眾化；消費(fèi)的個(gè)性化；購(gòu)買的便利化；影響的社群化。 也就是說(shuō)目前快消品所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn)。變成了一種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，并且消費(fèi)者的購(gòu)買變成了更多的便利化的購(gòu)買特點(diǎn)，影響購(gòu)買的主要因素也變成了社群化的影響。 這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道選擇帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰(shuí)，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里。 在目前的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)新品，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不行，不能滿足新的購(gòu)買方式也不行，沒(méi)有一定的社群背書(shū)也不行。 特別是需要清醒：在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，整體市場(chǎng)已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場(chǎng)。用劉春雄教授的分析是，市場(chǎng)不再存在100億的大單品，頂多就是10億。 品牌認(rèn)知的變化。確實(shí)，面對(duì)當(dāng)前的90、00后新消費(fèi)主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。 精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開(kāi)發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。必須要明確你的商品開(kāi)發(fā)是為了那些消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦，一定不能做新品開(kāi)發(fā)。 并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。 產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，特別是食品的開(kāi)發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開(kāi)始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求。 新品開(kāi)發(fā)一定不能是按照法律邊界的開(kāi)發(fā)，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 添加劑問(wèn)題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無(wú)害的”，而是已經(jīng)變成“別說(shuō)是無(wú)害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”。未來(lái)的添加劑可能會(huì)是逐步消失的。 產(chǎn)品必須要具備場(chǎng)景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景，消費(fèi)者的需求是不同的。 現(xiàn)在的新品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場(chǎng)景屬性。沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品肯定沒(méi)有市場(chǎng)。 重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營(yíng)銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要清楚是為誰(shuí)開(kāi)發(fā)。 用交互的方式完成新品開(kāi)發(fā)：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。由以往的沒(méi)有關(guān)系，變成有關(guān)系，由以往沒(méi)有鏈接，變成有鏈接。 只是目前大多企業(yè)還沒(méi)有看清這種改變，還沒(méi)構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺(tái)，建立了幾千萬(wàn)終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開(kāi)發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過(guò)交互、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家。 所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)當(dāng)中來(lái)，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。 選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺(jué)得在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。 更關(guān)鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因?yàn)閱慰壳�、終端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。 |
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