| 有機(jī)奶粉是場忽悠嗎？該如何上位高端奶粉市場？ |
| 發(fā)布日期：2018/9/26 發(fā)布者：zgytzs 共閱47638次 |
有機(jī)奶粉以它的稀缺性、天然性、安全性三大特點(diǎn)而深受消費(fèi)者青睞。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，75%的中國媽媽半年內(nèi)給孩子喝過有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在新中產(chǎn)階級中的滲透率達(dá)89%。如此受青睞的有機(jī)奶粉是一場忽悠嗎？有機(jī)奶粉如何上位高端奶粉市場？
對于寶寶的口糧，父母覺得只要對寶寶有好處，就不會在意多花一些錢。尤其在國內(nèi)對奶粉的質(zhì)量安全高度敏感的情況下，自稱“更天然、更營養(yǎng)、更安全”的有機(jī)奶粉有著巨大的號召力。
不過，有機(jī)奶粉真的比普通奶粉好嗎，更貴的價格花的冤不冤？
有機(jī)奶粉所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品成分完全天然，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要求全程無污染，嚴(yán)禁使用化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等，一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，都必須按照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。除此以外，生產(chǎn)廠商也必須建立一套完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。
從奶粉本質(zhì)來說，有機(jī)奶粉與常規(guī)奶粉主要營養(yǎng)成分無差別，只有一些微量營養(yǎng)成分與常規(guī)奶粉有所不同，比如有機(jī)奶粉中的W6不飽和脂肪酸、維生素E、抗氧化成分等含量比普通奶粉要高。不過，常規(guī)奶粉中的銅、鋅、硒等微量元素的含量比有機(jī)奶粉要高。所以，很難從營養(yǎng)成分上來說，哪個更有營養(yǎng)。
另外，不管使用有機(jī)原料還是常規(guī)原料，都必須滿足國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，嬰兒配方奶粉的組成是按照“配方要求”規(guī)定好的。
消費(fèi)者心理溢價高 有機(jī)奶粉迎來發(fā)展風(fēng)口
雖然現(xiàn)在并沒有研究證明有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉營養(yǎng)價值更高，但“純天然、更安全，更有機(jī)”的口號還是牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。從消費(fèi)者調(diào)查來看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為這份概念來買單。
另外，雖然營養(yǎng)價值方面不可考，但有機(jī)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境，包括牧場、奶牛、生產(chǎn)、監(jiān)管等方面都要求更高，做的更安全放心，所以就算貨架上的有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉貴幾百塊錢，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價來買單。
從目前程度上來看，中國借鑒國外經(jīng)驗建立起來的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系堪稱“史上最嚴(yán)”。有機(jī)奶粉建立追溯體系，它不是給某家工廠或某一批產(chǎn)品頒發(fā)認(rèn)證證書，而是實(shí)現(xiàn)給“每一個產(chǎn)品發(fā)一個認(rèn)證證書”。這份細(xì)致與嚴(yán)格，也注定了有機(jī)奶粉價格上更高。
有機(jī)奶粉備受消費(fèi)者的追捧，據(jù)一份對新一代媽媽的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，37.7%的媽媽愿意為“更綠色安全的食品”支付額外費(fèi)用，29.5%的媽媽愿意選擇通過“安全認(rèn)證”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于價格、進(jìn)口等其他因素。 有機(jī)奶粉如何上位高端
2016年國家全面放開二胎政策，但是總體來說，一胎的出生率是在下降的，2016年人口總量的增長，一定程度是由二胎政策的支持的。這是因為奶粉行業(yè)發(fā)展到一定階段，就會從單純數(shù)量推動型，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)質(zhì)量拉動型。雖然目前總體新生兒數(shù)量在下降，但是市場容量在擴(kuò)大，消費(fèi)能力在上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化。
相對于整體的配方奶粉市場而言，“有機(jī)”仍屬于小眾，占比不超過5%，2017年有機(jī)奶粉國內(nèi)市場規(guī)模約為30-40億元。但在《嬰幼兒配方奶粉--中國2017》這份報告顯示，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產(chǎn)階級中的滲透率達(dá)89%。
自新政實(shí)施以來，高端奶粉市場已形成200億元的規(guī)模，高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計將持續(xù)增長，中國高端奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。預(yù)計未來3至5年，中高檔產(chǎn)品約占70—80%的市場份額，高端乳品市場越來越大，面對這樣的市場環(huán)境，有機(jī)奶粉如何上位高端市場？
小編認(rèn)為可以打出價格差異，本身有機(jī)奶粉成本就更高，再利用消費(fèi)者“貴的就是好的”這種心理想法。其次，進(jìn)行消費(fèi)者洗腦，提出高品質(zhì)、更安全的產(chǎn)品概念，塑造知名度與口碑，從問卷調(diào)查情況來看，這種新概念對于消費(fèi)者的傳達(dá)還不到位。
從母嬰店的發(fā)展來看，母嬰店處在不斷的轉(zhuǎn)型與發(fā)展中，從小店到大店、旗艦店轉(zhuǎn)變，這吸引了越來越多的中高端消費(fèi)者，所以母嬰渠道會經(jīng)營更優(yōu)質(zhì)的奶粉，中低端奶粉的占比會下降，有機(jī)奶粉會有很大的發(fā)展?jié)摿�。雖然如今有機(jī)奶粉在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷售占比不足5%，但中國高端奶粉市場是以資源稀缺性為主導(dǎo)的。不過，母嬰店要保障貨源供給穩(wěn)定，渠道覆蓋全面，要學(xué)會周轉(zhuǎn)庫存，預(yù)估銷量。
盤點(diǎn)市場品牌 東風(fēng)襲來，萬事俱備
2009年開始，國內(nèi)市場才開始陸續(xù)出現(xiàn)一些有機(jī)奶粉品牌，這一年被稱為有機(jī)奶粉元年。2011年前，2011年開始有機(jī)奶粉迎來爆發(fā)階段，最多的時候一年增加了7個品牌。目前國內(nèi)市場上在售的有機(jī)奶粉品牌大大小小約有33個。
2016年是有機(jī)奶粉爆發(fā)性增長的一年，不過特福芬、泓樂因抽檢出質(zhì)量問題而工廠暫停，貝拉米受政策影響較大，貝因美、圣元兩家大型乳企有機(jī)奶粉項目淺嘗輒止。有機(jī)奶粉市場銷量沒有預(yù)期的高，市場格局是雅培菁智獨(dú)家領(lǐng)先，貝拉米、澳優(yōu)能力多、吉特士、賓博等隨后。
2017年，高端嬰幼兒奶粉海普諾凱入局悠藍(lán)有機(jī)奶粉，合生元入局Healthytimes有機(jī)奶粉，國產(chǎn)方面宜品愛尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂等紛紛面世，有機(jī)奶粉市場很熱鬧。
不過，奶粉新政讓很大一批有機(jī)奶粉消失在人們的視野中，截止到目前為止已通過的配方注冊有1177個，但通過的有機(jī)奶粉注冊并不多，共計17個。
已通過注冊的進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌：雅培菁摯、 合生元Healthytime 、悠藍(lán)、Arla 寶貝與我、 惠氏啟賦蘊(yùn)萃（2017年新推）、康多蜜兒有機(jī)（2017年新推）、貝歐萊、澳優(yōu)淳璀。
已通過注冊的國產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌：蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、愛尼可（Organic）、紅星歐貝星、飛鶴臻稚、明一牧蘭純、歐能多（Euland）、匯滋力（Topnatue）、素嘉、愛優(yōu)諾等。
10款奶粉沒有通過配方注冊但是在電商平臺上正常銷售：雀巢 (nestle) 卓淳能恩、貝拉米Bellamy’s 、伴寶樂（babybio）、吉特士（Gittis）、特福芬（Topfer）、泓樂（Holle）、愛思貝Earth's best、每日宮、愛荷美（Ekobaby）、Bimbosan賓博。
奶粉市場正在向高端化發(fā)展。嬰幼兒奶粉市場的主力消費(fèi)者向80后、90后新生代父母過渡，其品牌意識和購買力更強(qiáng)，對價格的敏感性下降。有機(jī)奶粉做為高端奶粉的主力軍之一，有機(jī)奶粉有著良好的發(fā)展趨勢，做好勢能，迎接?xùn)|風(fēng)吧。 |
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