| 傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅潮牌蛻變 |
| 發(fā)布日期：2019/4/10 發(fā)布者：xuanxuan 共閱47773次 |
作為中國最早的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，“李寧”已走過了29年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了由高速發(fā)展到品牌危機(jī)，再到品牌顛覆的曲折發(fā)展路線。如今，“李寧”作為最能代表中國的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)形象到網(wǎng)紅潮牌的華麗蛻變。 李寧集團(tuán)童裝事業(yè)部童鞋負(fù)責(zé)人宋元征在3月30日舉行的“第十屆中國品牌授權(quán)高峰論壇”上，以“李寧：傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅潮牌蛻變及IP運(yùn)營之道”為題，向授權(quán)業(yè)界同仁分享“李寧”品牌的蛻變之路。
老品牌的創(chuàng)傷 “李寧”品牌的發(fā)展史象征著整個(gè)中國體育用品的發(fā)展史。宋元征坦言，經(jīng)過十幾年的高速增長，李寧集團(tuán)在2013年左右伴隨整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，業(yè)績嚴(yán)重下滑，2012-2014的三年間該公司累計(jì)虧損達(dá)30多個(gè)億。 在消費(fèi)者心中，“李寧”是二三線城市普通國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代名詞，消費(fèi)群體以中老年為主。 網(wǎng)紅潮牌的蛻變 2018年，李寧集團(tuán)決心顛覆品牌形象，首次與時(shí)尚前沿掛鉤。他們帶著印有“中國李寧”紅方印LOGO的產(chǎn)品系列參加了2018年2月7號舉行的紐約時(shí)裝周。 “結(jié)果是什么？絕對是現(xiàn)象級的。從董事長李寧本人一直到最終執(zhí)行的同事，沒有人想到最后出來的結(jié)果是如此顛覆性的。” 紐約時(shí)裝周以后，“李寧”推出的這組產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯溢價(jià)，高售價(jià)的同時(shí)帶來的是極高的售罄率。與此同時(shí)，李寧集團(tuán)跟進(jìn)線下渠道，很大程度上顛覆了消費(fèi)者對國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌終端店的認(rèn)知。
對于顛覆品牌形象的成功之舉，宋元征總結(jié)道，在于“天時(shí)、地利、人和”。 天時(shí)，今天是一個(gè)“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的時(shí)代，也是文化復(fù)興的時(shí)代。消費(fèi)者和社會(huì)輿論越來越多的傾向于追求“匠心”。而“李寧”品牌已然從“中國制造”升級為“中國質(zhì)造”。 地利，是指“李寧”品牌代表著的核心特性�！袄顚帯贝蛑钌畹闹袊佑�，最能代表中國的品牌。 人和，代表目標(biāo)消費(fèi)人群，體育鞋服行業(yè)最核心最核心的消費(fèi)者是18—30歲的年輕人。正是這樣一個(gè)群體，越來越意識到自己是一個(gè)中國人。 “我們把天時(shí)、地利、人和融合起來，形成一個(gè)最簡單最易識別的符號性元素，以此傳達(dá)我們想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信心�！� IP的融合之道 而在品牌與IP的結(jié)合之道上，宋元征同樣道出了自己的總結(jié)。他認(rèn)為，一個(gè)IP能夠栽培出怎樣的“花朵”取決于品牌的土壤和培育產(chǎn)品的園��；在挑選IP進(jìn)行結(jié)合的時(shí)候，要評估自己的品牌土壤適合挑選何種IP進(jìn)行搭配；要將IP和品牌各自的優(yōu)勢及特點(diǎn)充分結(jié)合，創(chuàng)造出“1+1>2”的價(jià)值。 在剛剛結(jié)束的2019年春季發(fā)布會(huì)上，李寧和迪士尼合作的“迪士尼復(fù)古運(yùn)動(dòng)會(huì)”就是將“李寧”的IP運(yùn)用之道發(fā)揮的爐火純青。 “李寧”作為品牌方，緊抓“復(fù)古”、“90年代”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”三個(gè)關(guān)鍵詞，再將IP的米老鼠形象做出視覺上的貫穿，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出“復(fù)古”、“情懷”的情感共鳴。 “我們把李寧的形象換成米老鼠，讓米老鼠穿上復(fù)古的運(yùn)動(dòng)服，讓它做廣播體操，讓它打乒乓球。包括產(chǎn)品上的小細(xì)節(jié)，‘加強(qiáng)鍛煉’、‘增強(qiáng)體質(zhì)’‘廣播體操’這種口號的東西，讓消費(fèi)者一眼產(chǎn)生共鳴。” 宋元征總結(jié)道，在今天這樣一個(gè)IP大潮面前，品牌方就是整個(gè)鏈條的終端，怎樣把IP和產(chǎn)品做有效結(jié)合，真正產(chǎn)生1+1>2的迭代效應(yīng)才是品牌授權(quán)最重要的考量。 |
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