| 母嬰店真的是暴利？ |
| 發(fā)布日期：2020/1/13 發(fā)布者：zgytzs 共閱30901次 |
隨著2016年二胎政策的開放，以及消費(fèi)升級(jí)的浪潮，母嬰行業(yè)近年來可謂相當(dāng)活躍。相比線上的火熱，線下母嬰零售店則一直處于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臓顟B(tài)，但是他們單店到底有多賺錢、毛利是多少，卻一直像一個(gè)黑匣子一樣不為人知? 蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部通過大量實(shí)際走訪調(diào)查，深度溝通我們身邊所能找到的母嬰創(chuàng)業(yè)者，讀遍了報(bào)告，發(fā)現(xiàn)這門看似容易的生意正在逐漸進(jìn)入存量搏殺的局面。接下來我們將和你一起來探索，母嬰行業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)的真實(shí)生存狀態(tài)。 接下來本文將對(duì)如下問題進(jìn)行解答： 1、樂友和麗家寶貝為何紛紛在最近選擇從直營轉(zhuǎn)向開放加盟? 2、母嬰市場為什么從增量轉(zhuǎn)向存量市場? 3、孩子王為什么是線下估值最高的母嬰店? 4、愛嬰室為何只有孩子王估值的1/5? 5、新型純進(jìn)口品牌為何在這幾年異軍突起? 6、小白做一家母嬰店到底能不能賺錢? 01 傳統(tǒng)母嬰線下店遭遇的挑戰(zhàn) 2019年7月，揚(yáng)州本地一家做了近十年的母嬰線下連鎖品牌，一夜之間8家店全部關(guān)門，老板攜款上百萬潛逃，消費(fèi)者損失慘重。 這種情況在近兩年的母嬰市場中并不少見，除了這些小品牌外，那些一線城市的頭部品牌，目前也面臨著巨大挑戰(zhàn)，接下來我們以樂友和麗家寶貝為例，看看傳統(tǒng)母嬰行業(yè)到底遇到了那些問題。 一、傳統(tǒng)頭部母嬰品牌樂友和麗家寶貝的被迫轉(zhuǎn)型 在北京，提起母嬰零售連鎖品牌，大家第一反應(yīng)，肯定就會(huì)想到樂友和麗家寶貝。 樂友成立于1999年，在全國有近600家門店，是華北地區(qū)最大的母嬰品牌;麗家寶貝成立于2003年，全國有100多家門店，年銷售額破10億元。 這兩家企業(yè)有著不少相同之處，都融了幾輪資，都是直營起家，之后在最近一兩年開始放開加盟，而且加盟模式都是主推150平米左右的門店，并采取流水分成的托管模式。 他們?yōu)楹尉瓦@么“巧”的都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，采取同樣的方式開啟了自己的加盟之路呢?讓我們先一起來看看他們兩家的探店情況。 1、實(shí)地探訪樂友(彩虹城店) 選址：位于南四環(huán)附近的京港城2層，緊鄰彩虹城社區(qū)周邊總?cè)丝诮?0萬，屬于樂友直營店。 店內(nèi)環(huán)境：店面150平米左右，大致分為玩具區(qū)、零食輔食區(qū)、衣帽區(qū)、奶粉區(qū)，燈光略微有些昏暗。 營業(yè)時(shí)間：早9點(diǎn)至晚9點(diǎn) 。 員工及服務(wù)：2人，一男一女，一個(gè)坐在收銀臺(tái)，另外一個(gè)負(fù)責(zé)向顧客介紹產(chǎn)品，但是阿姨了解產(chǎn)品的情況比較少，問一些具體產(chǎn)品的情況，并不能說的非常清楚。 產(chǎn)品：店內(nèi)大概有2000款左右SKU，食品及衣帽等占比較大，畢竟在紙尿褲、衛(wèi)生用品、衣帽等均有自有品牌和普通商品一起售賣。 當(dāng)天情況：探店時(shí)間在下午6點(diǎn)半左右，探店的30分鐘內(nèi)，有兩個(gè)家長一直在聊天交流，并且最后在小編離店前分別買了一點(diǎn)商品，另外還有一兩波人進(jìn)店閑逛。
一位母嬰行業(yè)的資深人士透露，一般一線城市150平左右的店，單月營收在一般在30~60萬之間。而行業(yè)普遍的毛利在28%左右，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在10%左右，也就是樂友單店凈利潤能做到約4萬。 從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。 簡單估算一下，按每天50個(gè)付費(fèi)用戶，每個(gè)用戶客單價(jià)300元，一天的營收約為1.5萬元，一個(gè)月約45萬元。房租的話，南四環(huán)位置相對(duì)便宜，按8元/平/天，房租一個(gè)月約3.6萬元，人工4個(gè)人2萬元，水電雜費(fèi)等1.5萬。按25%的毛利算，毛利在11萬，凈利在4萬左右。 2、實(shí)地探訪麗家寶貝 (合生廣場店) 選址：位于南三環(huán)中路附近的大型綜合商場，背靠珠江駿景社區(qū)，社區(qū)人口近10萬，屬于麗家寶貝直營店。 店內(nèi)環(huán)境：店內(nèi)十分明亮，顯得干凈整潔， 衣帽區(qū)和食品區(qū)大致占據(jù)店內(nèi)60%的空間，其余分別為玩具、衛(wèi)生用品等。 產(chǎn)品：店內(nèi)有上萬種SKU，衣帽等均為自有品牌。 營業(yè)時(shí)間：早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)。 當(dāng)天情況：探訪的時(shí)間周四5點(diǎn)左右，人并不是很多，近1小時(shí)內(nèi)，只有一兩個(gè)人進(jìn)店購物。
從營收上來看，這兩家店都是開了好幾年的老店，所以盈利狀況相對(duì)穩(wěn)定，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部了解，除了這些很早就搶到較好點(diǎn)位的老店，別的門店就沒那么走運(yùn)了，現(xiàn)在每隔幾個(gè)月都會(huì)有門店關(guān)閉的消息傳出。 在這次探店的過程中，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部還發(fā)現(xiàn)兩家店的店員年齡普遍偏大，對(duì)母嬰產(chǎn)品的了解程度也并不是非常專業(yè);另外還了解到，他們的總部最近也把更多的精力放在了拓展外地加盟市場上。 這兩點(diǎn)都在向我們傳遞著一個(gè)信號(hào)，那就是一線城市自己做直營店變得越來越艱難了。 3、傳統(tǒng)母嬰店利潤率下降，需要新的增長點(diǎn) 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，包括麗家寶貝和樂友在內(nèi)的品牌，最近利潤空間都在逐步下滑，近兩年部分門店的收入下降了20%~30%。 雖然從上面的單店模型來看，很多前端門店還是盈利的，但減去總部后臺(tái)費(fèi)用后(后臺(tái)費(fèi)用主要包括總部人工、供應(yīng)鏈、促銷活動(dòng)、宣傳推廣、系統(tǒng)等)，均攤下來，很多直營店均處于虧損狀態(tài)。造成這種局面主要有兩方面原因： 首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏市場競爭力。 通過上文，我們可以了解到，其實(shí)兩家店無論從成本結(jié)構(gòu)還是收入上，都非常接近(相同平米數(shù)的情況下)，雖然麗家寶貝號(hào)稱是相比樂友針對(duì)的人群更高端，商品的單品價(jià)格也的確更高，但是從探店直觀感受來看，他們在售產(chǎn)品粗略估計(jì)有50%~70%左右的重合度。 這是因?yàn)閷?duì)于收入貢獻(xiàn)最大的奶粉和紙尿褲等品類，都是被國外大牌壟斷的通貨，是每個(gè)店都有的產(chǎn)品。傳統(tǒng)母嬰渠道只能在諸如玩具、服飾等品類做一些文章，而這些品類很難讓用戶在認(rèn)知層面產(chǎn)生差異化的體驗(yàn)，所以只能通過更多的打折促銷等活動(dòng)來爭取用戶。 另一方面，一線市場已接近飽和，消費(fèi)者選擇更加多元。 以北京為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)北京目前城市化率已經(jīng)達(dá)到了86.5%，再加上兩個(gè)品牌均在北京已耕耘近20年，真正好的點(diǎn)位已所剩無幾，已經(jīng)很難在此基礎(chǔ)上再有新的增長。
其他一線城市也面臨著同樣的問題，再加上線上母嬰電商的沖擊，讓消費(fèi)者有了更多購買商品的渠道。 從上圖可以看出，雖然母嬰行業(yè)網(wǎng)購的滲透率只占到24%左右，但是這24%基本上都集中在一二線城市�；ヂ�(lián)網(wǎng)的興起，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格變得越來越透明，這使得線下母嬰店不得不陷入與互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)中，導(dǎo)致利潤進(jìn)一步下降。 由于行業(yè)整體利潤的下降，導(dǎo)致總部面臨很大的現(xiàn)金壓力，而想要緩解資金問題無非就是“開源、節(jié)流”這兩個(gè)手段。 看開源方面，樂友和麗家寶貝紛紛選擇了開放加盟。
從加盟政策上看，總投入都在100萬左右，而且回本周期至少3年半以上。 對(duì)于現(xiàn)在浮躁的市場來說，這樣的回報(bào)率顯然并不能令人動(dòng)心。唯一值得一提的是他們主打的托管模式，雖然都需要加盟商自己選址，但是后續(xù)經(jīng)營基本上不需要操心，都是由總部直接派遣人員運(yùn)營，相當(dāng)于一個(gè)財(cái)務(wù)投資。 兩家分別主打托管模式，一方面是為了最大程度保護(hù)品牌十幾年積累下來的認(rèn)知度，不被加盟體系破壞;另一方面，也是為了快速實(shí)現(xiàn)資金的回籠和降低資金風(fēng)險(xiǎn)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂友近兩年發(fā)展了近百個(gè)加盟店，算上加盟費(fèi)和流水分成，給樂友至少帶來了數(shù)億元的直接收入。 二、母嬰市場為何會(huì)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場 一位從業(yè)者向我們坦言，十幾年前開母嬰店基本上就是搶錢的節(jié)奏，其原因也并不難理解，之前母嬰店大多以渠道為核心，掙錢的方法也很簡單——即在合適的位置，賣合適的東西，便可輕而易舉的掙到錢。 但是近年來這種“躺賺”的模式越來越難以為繼，除了我們上面提到的樂友和麗家寶貝外，像華東的愛嬰室、華南的愛嬰島等，老牌勁旅紛紛遭遇了一定程度上的關(guān)店潮。 而造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵因素，除了互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊外，另外一個(gè)核心宏觀變量就是人口。 1、母嬰行業(yè)市場環(huán)境越發(fā)惡劣的幽靈——人口 新生人口的跳水：因?yàn)?016年的二胎政策，使得2016、2017年我國的新生人口出生數(shù)有一個(gè)短暫的反彈，到了2018年，全年出生人口數(shù)為1523萬人，人口出生率為10.94%，這是自1952年該數(shù)據(jù)存在以來的最低值。 更為可怕的是據(jù)媒體報(bào)道，2019年的出生人口可能直接跳水到了1100萬人，這也就意味著未來母嬰行業(yè)的市場份額和增速必將受到重創(chuàng)。 而造成新生兒人口跳水，是因?yàn)橹袊丝诨鶖?shù)的減少和生育率下降兩個(gè)原因?qū)е隆? 目前處在生育期的是85后和95前，等再過5年到了00后為人父母的時(shí)候，新生兒的數(shù)量無疑會(huì)進(jìn)一步下跌。據(jù)人口學(xué)家梁建章透露，目前全國的人口生育率僅為1.1左右(北京上海生育率為0.7左右全球最低)。 從長期看，就算是政府全面放開生育政策，也很難扭轉(zhuǎn)目前新生人口長期進(jìn)入下行區(qū)間的現(xiàn)實(shí)。 其實(shí)2018年的新生人口大跌所帶來的影響已經(jīng)在市場上有所反應(yīng)，我們采訪的多位母嬰從業(yè)者透露，今年夏天的母嬰淡季要比平常的淡季更加難熬，平均銷售額與去年同比下降了近30%，這對(duì)于所有母嬰從業(yè)人員來說是需要十分警惕的一個(gè)趨勢。 2、人才匱乏的挑戰(zhàn) 據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部了解，母嬰店的從業(yè)人員普遍年齡偏大，40歲以上的阿姨隨處可見。 主要原因是母嬰前端銷售人員薪資普遍較低，一線城市大概4000~5000左右(大公司會(huì)有五險(xiǎn)一金)，三四線城市的人員薪資只有大概3000元左右，這樣的薪資對(duì)于當(dāng)代年輕人來說吸引力并不是很高。 另一個(gè)更為關(guān)鍵的點(diǎn)在學(xué)習(xí)成本方面。 比如一個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生，想要從事母嬰銷售行業(yè)，1家50平米的小店，少說也有近千種SKU，你在開賣前要詳細(xì)的了解所有產(chǎn)品的產(chǎn)地、功效、特性、可能出現(xiàn)的問題等諸多資料。母嬰行業(yè)新品更新速度也很快，每個(gè)月都有上新，所以幾乎每個(gè)月都需要學(xué)習(xí)，是一份不小的工作量。 而且現(xiàn)在的家長素質(zhì)也越來越高，對(duì)于很多產(chǎn)品的了解程度甚至?xí)纫恍┬碌陠T更加清楚，這也就對(duì)店員的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力有了更高的要求。 面對(duì)如此巨大的學(xué)習(xí)量和與之并不對(duì)稱的收入，大多數(shù)年輕人寧愿選擇去做更為簡單的工作，如送外賣或者去做滴滴等工作，也不愿意進(jìn)入較為辛苦還需要不斷學(xué)習(xí)的母嬰行業(yè)。 在人才的供給端，目前和母嬰相關(guān)的專業(yè)較少，關(guān)聯(lián)性稍微強(qiáng)一點(diǎn)的如幼教、營養(yǎng)師等專業(yè)，也很少選擇去母嬰零售店工作，這就使得母嬰行業(yè)前端的銷售人才變得更為稀缺。 在傳統(tǒng)母嬰店的運(yùn)營中，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是店長對(duì)于銷售的運(yùn)營管理，這對(duì)母嬰店整體的業(yè)績有著至關(guān)重要的影響。 曾經(jīng)有一位母嬰行業(yè)專業(yè)人士向我們透露，一個(gè)好的店長甚至可以讓一個(gè)店的回本周期縮短一倍，足以證明人才對(duì)于該行業(yè)的重大影響。 在本地市場開始飽和后，依靠多年運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和品牌勢能，很多傳統(tǒng)母嬰店的區(qū)域品牌都開始嘗試進(jìn)行全國擴(kuò)張，麗家寶貝和樂友便是他們的縮影。 目前整個(gè)傳統(tǒng)母嬰零售行業(yè)都在經(jīng)受轉(zhuǎn)型的陣痛，看似積極的擴(kuò)張背后是因?yàn)榭偛坑陆档臒o奈之舉，而這一切現(xiàn)象與新生兒人口快速下跌和行業(yè)人才匱乏有著密不可分的關(guān)系，這也正是目前整個(gè)母嬰行業(yè)都要共同面對(duì)的問題。 02 孩子王為何能成為母嬰行業(yè)第一品牌 2019年，孩子王迎來了自己的10歲生日，作為從一出生就備受關(guān)注的母嬰品牌。一方面是因?yàn)樗拇蟮昴Ｊ筋嵏擦舜蠹覍?duì)母嬰店的固有印象;另一方面是其較高的市場估值。 在2018年新三板摘牌前，它的市值就曾逼近200億大關(guān)，那時(shí)的門店數(shù)在200家左右，2019年底孩子王門店數(shù)量已經(jīng)接近360家，營收也已翻番，保守估計(jì)估值已經(jīng)破300億。這個(gè)市值是母嬰行業(yè)的第一品牌。 為了讓大家更好地理解孩子王的情況，我們特意選擇了愛嬰室，這個(gè)同樣在華東地區(qū)的頭部品牌，做一個(gè)比較的參照系。讓我們先來了解探店當(dāng)天兩家的單店模型和門店運(yùn)營模式。 一、孩子王的業(yè)務(wù)模式和門店運(yùn)營狀況 孩子王成立于2009年，創(chuàng)始人是原五星電器創(chuàng)始人汪建國，雖然與第一批諸如樂友(1999年)、愛嬰島(1999年)這些老前輩相比要晚了將近十年，但是其發(fā)展速度十分迅猛。 商業(yè)模式上， 孩子王在母嬰實(shí)體零售行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店模式(零售+線上+服務(wù))，每個(gè)門店的平均面積約為3500平米(常規(guī)的母嬰店在30~500區(qū)間)，且產(chǎn)品品類數(shù)目龐大，每個(gè)門店的商品超過2萬種。 選址：孩子王的店鋪主要集中在1~3線城市的人流密集處和購物中心，10萬平方以上的大型商業(yè)廣場(如萬達(dá)商場)是孩子王的首選開店地址。 模式：母嬰童商品零售為其主營業(yè)務(wù)(自營)，除此之外，孩子王還向消費(fèi)者提供母嬰保健、日常護(hù)理等母嬰童服務(wù)和保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品， 以及兒童游樂、互動(dòng)活動(dòng)、原創(chuàng) IP 等文化娛樂項(xiàng)目(多為外包)。 收入結(jié)構(gòu)：從2016年的財(cái)報(bào)上來看，孩子王主要收入還是來自于自營的零售部分，大多數(shù)家長去孩子王的首要目的也是以購買商品為主，相關(guān)配套服務(wù)其實(shí)更多是為了增加客戶粘性。 2016年財(cái)報(bào)披露，根據(jù)歷年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，孩子王門店平均在開設(shè)18個(gè)月左右，可以成為實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的成熟門店。截至2016年末，孩子王成熟門店累計(jì)達(dá)到77家，占總體門店的44%。 二、愛嬰室的業(yè)務(wù)模式和門店運(yùn)營狀況 最早在1997年時(shí)，愛嬰室的主營業(yè)務(wù)是母嬰商品目錄銷售，2002年時(shí)開通了自己的線上B2C網(wǎng)站，2005年在上海開出了自己第一家直營店，2018年成功登陸上交所，在擴(kuò)張上與孩子王一樣，一直堅(jiān)持直營模式，每個(gè)門店的平均面積約為500平米左右。 選址：與孩子王類似，愛嬰室的店鋪也主要開在華東地區(qū)為主，起初分布在人流量大的街邊店和商場店，2014年開始逐步關(guān)閉社區(qū)店，向商場店聚集。 模式：以母嬰商品零售為主營業(yè)務(wù)，部分門店設(shè)有嬰兒撫觸業(yè)務(wù)(如嬰兒洗澡、推拿等)。 收入結(jié)構(gòu)：從2018年的財(cái)報(bào)上來看，和所有母嬰零售店類似，零售業(yè)務(wù)占到收入的90%以上，達(dá)到了95.92%，其余的電商業(yè)務(wù)(1.36%)、批發(fā)(1.15%)、撫觸服務(wù)(0.9%)，均對(duì)營收貢獻(xiàn)較小。
粗略來看，愛嬰室和孩子王這兩家公司有著不少的相似性，同樣都采取純直營模式，同樣都是華東市場起家，兢兢業(yè)業(yè)干了14年的愛嬰室，截止到今年9月份，門店已經(jīng)達(dá)到了266家，但12月最新市值為40億的估值，只有孩子王18年估值的五分之一左右，那么這里面的差距在哪呢? 三、以會(huì)員為核心的單客邏輯，深度挖掘每一位會(huì)員背后的價(jià)值 孩子王的出現(xiàn)，算是對(duì)母嬰線下門店一次整體的價(jià)值重塑，把從前僅僅賣貨的商鋪，變成了家庭母嬰生活的一站式解決方案。 孩子王的CEO徐偉宏曾說過這樣的話：我們只關(guān)心會(huì)員購買孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少。相比于一般母嬰店的賣貨邏輯，孩子王的整個(gè)商業(yè)模式，都是圍繞以會(huì)員為核心的單客邏輯。 其實(shí)所謂的單店邏輯也并不復(fù)雜，打個(gè)比方，傳統(tǒng)母嬰店更像一個(gè)便利店，它只能解決你日用品的需求，而孩子王則像超級(jí)市場，它里面既有日用品又有服裝百貨，還有生鮮熟食等區(qū)域，可以滿足你的需求。 1、物理空間布局方面——母嬰行業(yè)的超級(jí)市場 孩子王將整體環(huán)境設(shè)置成各類服務(wù)中心，比如孕婦中心、成長中心、全渠道中心、會(huì)員中心、娛樂中心以及門店配送中心等。 這些配置的設(shè)計(jì)原點(diǎn)，都是圍繞單客邏輯在物理空間上的體現(xiàn)，為的是讓顧客可以在孩子王的體系中，解決所有母嬰方面的需求，從而獲得更高的客單價(jià)和更長的購物時(shí)間。 2、在軟性的服務(wù)方面——育兒顧問與線下活動(dòng) 目前孩子王的各個(gè)門店都設(shè)有國家勞動(dòng)部認(rèn)證的育兒顧問，總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過7000，凡是購買了199會(huì)員黑卡的用戶，總部都會(huì)專門指定一個(gè)私家的育兒顧問。 育兒顧問在孩子王的運(yùn)作中有著至關(guān)重要的作用，工作內(nèi)容可以分為兩個(gè)方面。 一方面通過日常與用戶的溝通和交流，對(duì)于母嬰用戶的任何問題，育兒顧問都會(huì)7×24給寶媽提供服務(wù)，并通過電話、線上咨詢、健康指導(dǎo)等多種形式幫助會(huì)員解決所有問題。 除了日常咨詢服務(wù)和維護(hù)老會(huì)員外，育兒顧問另一方面還兼顧著新會(huì)員的開發(fā)工作，他們的KPI考核是根據(jù)會(huì)員數(shù)量、活躍度、轉(zhuǎn)換率和成交額等。 孩子王新增顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)63.7%，一般每個(gè)育兒顧問還會(huì)分管數(shù)十個(gè)微信群，以更好地在線上為用戶提供幫助建立聯(lián)系，并從中獲取更多新用戶的認(rèn)可和轉(zhuǎn)化。 除了育兒顧問外，孩子王另一個(gè)增加粘性的方式是，每個(gè)店每年都會(huì)舉辦近千場親子線下活動(dòng)。如每個(gè)門店都會(huì)邀請當(dāng)?shù)厝揍t(yī)院退休的婦產(chǎn)科醫(yī)生坐堂、還會(huì)組織孩子夏利營、孕媽知識(shí)講座等，保證每個(gè)門店每天都有2~3場活動(dòng)等。 3、互聯(lián)網(wǎng)方面——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營 強(qiáng)大的線上團(tuán)隊(duì)與標(biāo)簽化管理，2017年初曾披露，孩子王當(dāng)時(shí)便已擁有一支500多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，甚至占據(jù)了當(dāng)時(shí)總部近1半的員工數(shù)量，活脫脫一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的員工結(jié)構(gòu)。 截至2018年底，孩子王微信公眾號(hào)粉絲超500萬，App裝機(jī)數(shù)1500萬，小程序注冊用戶超500萬。 另外孩子王的App，更像是一個(gè)用戶習(xí)慣收集系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)孩子王已收錄了221個(gè)用戶畫像標(biāo)簽，68個(gè)常規(guī)標(biāo)簽，112個(gè)消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽，41個(gè)消費(fèi)習(xí)慣標(biāo)簽(截至到2016年底)，以此來更加了解每個(gè)用戶的需求，以更加個(gè)性化的為用戶提供服務(wù)。 四、孩子王的資本運(yùn)作能力與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展紅利 在調(diào)研的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，那就是他們的開店和關(guān)店情況，我們先來看看他們的開店情況。
另一方面從關(guān)店數(shù)量上來看，愛嬰室，2014年~2017年總共關(guān)店56家，有48家是沿街店;2018年新開45家，閉店11店;2019年Q3單季度開了39家，關(guān)了14家。 孩子王從公司2009至2016年12月31日門店合計(jì)174家，共閉店4家。 從上面的單店模型上大家可以看出，其實(shí)兩家在投資回報(bào)率上差別并不大，但是更低的關(guān)店率說明了市場對(duì)于孩子王的模式更加認(rèn)可。 另外孩子王每家門店的單店投入其實(shí)相對(duì)更大，孩子王之所以能不計(jì)成本快速開店，主要是利用了資本的力量。 孩子王在2009年成立之初，便成功拿到了景林資本的第一筆融資，之后又分別在2012年、2014年和2016年，分別拿到了華平資本、高瓴資本、萬達(dá)集團(tuán)、中金公司，等多輪融資，直至2016年最終掛牌三板，一直是以2年融資一次的節(jié)奏，在三板上市之前，已經(jīng)累計(jì)融資了數(shù)10億元。 另外值得一提的是，外部融資得來的不僅僅是資金上的支持，更重要的是資方所提供的資源。孩子王最后一輪C+輪的投資人中，萬達(dá)集團(tuán)赫然在目，彼時(shí)萬達(dá)也在中國的各大城市開疆拓土，這對(duì)正值發(fā)展期的孩子王來說也提供了強(qiáng)大的助力。 孩子王憑借其大店模式和不錯(cuò)的品牌感，快速占領(lǐng)了這些新興商業(yè)綜合體的核心點(diǎn)位，這就讓后來者很難去與其競爭。 反觀14歲的愛嬰室，雖然也在2005年拿了一筆小天使，但至此長達(dá)10年再無外部融資，直到2015年才進(jìn)行了第二輪融資，之后便是2018年的IPO，除了這兩部融資外，所有開店的錢都是辛苦一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品賣出來的，速度自然會(huì)不如對(duì)方，同時(shí)也錯(cuò)過了商業(yè)地產(chǎn)在二三線城市興起的黃金期。 從資本利用的角度來講，孩子王顯然更接近于互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，發(fā)展速度也更加兇悍。 從本質(zhì)上來看，愛嬰室還是比較傳統(tǒng)的賣貨邏輯，與孩子王的單客邏輯相比，顯然粘性相對(duì)較弱，在存量競爭的環(huán)境下，誰能夠靠精細(xì)化運(yùn)營爭或者更豐富的業(yè)態(tài)，取得更高的客單價(jià)，誰就會(huì)更有利。孩子王在起步階段，就要比其他老玩家們看的更遠(yuǎn)一步，通過數(shù)據(jù)+育兒顧問+多個(gè)功能服務(wù)區(qū)的線下場景組合拳，使用戶能夠獲得更好的用戶體驗(yàn)，從而建立了自己的競爭壁壘。所以無論是從運(yùn)營還是從未來的增速和想象空間上，孩子王都更勝一籌，估值也就相對(duì)更高。 03 寶媽環(huán)球購，純進(jìn)口母嬰線下門店的興起 近兩年我們身邊出現(xiàn)了很多主打純進(jìn)口產(chǎn)品的各類商鋪，像進(jìn)口零食店、進(jìn)口超市等，而純進(jìn)口的母嬰超市，憑借其差異化的產(chǎn)品也做出了一些成績，那么它們的崛起究竟踩在了哪些紅利上? 一、跨境商品的快速增長期 從2013年開始，“海淘”這個(gè)詞開始變得越來越熱。10年才只有百億市場盤子的“海淘”，僅用了4年時(shí)間市場體量就突破了“1000億”大關(guān)，看到國內(nèi)旺盛的市場需求，天貓國際(2014年2月)和網(wǎng)易考拉(2015年1月)等互聯(lián)網(wǎng)海淘巨頭平臺(tái)也紛紛開始入場。 2015年貿(mào)易額已經(jīng)突破2000億，海淘也從小眾需求，成為了都市青年必不可少的生活方式之一，而母嬰類產(chǎn)品又是其中的主力軍。 據(jù)2015年的淘寶全球購數(shù)據(jù)顯示，在所有類目中，嬰幼兒奶粉占比達(dá)到9.1%，但購買人數(shù)只占全球購買人數(shù)的1.5%，可見母嬰類消費(fèi)者消費(fèi)能力之強(qiáng)大，在全球最熱門的海淘品牌前十排行榜中，奶粉和母嬰用品占據(jù)了將近半壁江山。 線上跨境品的火熱，也帶動(dòng)了一批線下純進(jìn)口母嬰商店的蓬勃發(fā)展，諸如寶媽環(huán)球購(2016)、寶媽時(shí)光(2014)、Qtools(2014)等一批優(yōu)秀品牌均是在這個(gè)階段開始崛起。 二、發(fā)展迅猛的寶媽環(huán)球購的單店賺錢嗎? 在上文提到的3個(gè)品牌中，寶媽環(huán)球購算是最晚起步的一個(gè)，但是發(fā)展速度卻是最快的一個(gè)，寶媽環(huán)球購正式運(yùn)營于2016年4月，經(jīng)過三年的發(fā)展，現(xiàn)已在全國范圍內(nèi)擁有5家直營店，超過1500家加盟店，平均每家店面在25~60平米之間，并且基本上都集中在低線城市，SKU覆蓋數(shù)千種純進(jìn)口網(wǎng)紅產(chǎn)品，品類從奶粉到零食餐具均有涉及。 在今年十月份時(shí)，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部曾去探訪過一家位于唐山的寶媽環(huán)球購加盟商，投資人王叔向我們介紹，他家本來在唐山就有一些自己的生意，正好那時(shí)閨女準(zhǔn)備生寶寶，發(fā)現(xiàn)自家小區(qū)周邊并沒有合適的母嬰店可以滿足他們的日常開銷，于是考察了半年后，決定自己加盟一家。 選址與環(huán)境：門店的位置在唐山豐潤區(qū)的唐山銀城小區(qū)南門附近，面積約100平米，店里與常規(guī)的母嬰店類似，大致分為奶粉區(qū)、輔食餐具玩具、鞋帽尿不濕、零食營養(yǎng)品區(qū)等，店中如對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記表、出入境檢驗(yàn)檢疫企業(yè)備案表、經(jīng)營許可證等各種牌照一應(yīng)俱全。 員工與服務(wù)：該店共2名工作人員，1個(gè)全職員工，王叔的老伴王阿姨算是店長，王阿姨對(duì)于店內(nèi)各種商品的功能和產(chǎn)地都比較了解，服務(wù)較為周到貼心。 客流量：周邊大社區(qū)居住著十幾萬居民，大多是剛結(jié)婚的年輕夫婦，平時(shí)四五點(diǎn)陸續(xù)開始上人，平均一天大概有40~60個(gè)顧客。小編呆了約2個(gè)小時(shí)，店里共有約10個(gè)客人到訪。 根據(jù)小編看到的實(shí)際情況結(jié)合王叔給出的數(shù)據(jù)，可以簡單估算這家店的營收情況。
這家店的總成本大概40萬，前半年基本上屬于微虧狀態(tài)，經(jīng)過3~6月的爬坡期后開始進(jìn)入穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，并且隨著會(huì)員數(shù)量的增長而穩(wěn)步提升。 寶媽環(huán)球購的快速發(fā)展主要可以歸結(jié)為三個(gè)原因： 1、低門檻投資以及社區(qū)店的定位 不同于其他大品牌，寶媽環(huán)球購主打低價(jià)加盟策略，僅需要1.5萬元加盟費(fèi)和1萬元保證金，便無其他費(fèi)用。一家30~50平米的小店，第一次拿貨款7~10萬左右，再加上房租裝修等雜費(fèi)，算下來15萬左右便可在低線城市開店。加盟商前期投入資金壓力較小，更利于品牌擴(kuò)張。 另外在其他大品牌紛紛聚焦在流量更大的商店的情況下，寶媽環(huán)球購則主攻低線城市的社區(qū)店，社區(qū)店的主要特點(diǎn)是人流量不大，營收天花板低，且對(duì)品牌影響力貢獻(xiàn)不如商場店，但是粘度相對(duì)較高，1家30平米的店，平均只要有50個(gè)粘度高的會(huì)員，便可盈利，這就能吸引想要穩(wěn)健回報(bào)、想要小本經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)者。 2、線上營銷 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均是做技術(shù)出身，最初的小程序和App都是兩位創(chuàng)始人親自操刀，會(huì)員體系很早便有了分銷裂變機(jī)制，使得他們的會(huì)員貢獻(xiàn)值更高，平均每10個(gè)老會(huì)員便會(huì)帶來一個(gè)新會(huì)員(低線城市平均7個(gè)左右就能帶來一個(gè)新會(huì)員)。 此外寶媽環(huán)球購也會(huì)在線上做會(huì)員拉新促活動(dòng)，總部在每個(gè)店的微信群中入駐營養(yǎng)師解決用戶日常咨詢問題，每周還會(huì)分區(qū)域挑選一些微信群做點(diǎn)贊、秒殺等活動(dòng)，促進(jìn)群的活躍性，加強(qiáng)客戶粘性，而這種模式也更適合以鄰里經(jīng)濟(jì)為主的社區(qū)店。 3、進(jìn)口商品帶來的獵奇心理和用戶信任感 純進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)于很多人來說算是一種新鮮事物，尤其是對(duì)于安全和信任標(biāo)準(zhǔn)有更高要求的母嬰行業(yè)，大家對(duì)國外產(chǎn)品天然有著更高的好感度，如果價(jià)格合理的情況下，大家更傾向于購買國外的產(chǎn)品。 三、純跨境母嬰店面臨的兩個(gè)問題 雖然純進(jìn)口母嬰這兩年可謂風(fēng)頭正勁，但他們同樣也面臨著兩個(gè)嚴(yán)峻的問題。 首先是進(jìn)口商品的利潤更低，在母嬰行業(yè)存在著這樣的潛規(guī)則，即國產(chǎn)產(chǎn)品的毛利普遍高于進(jìn)口產(chǎn)品。我們還是拿奶粉舉例子，一般的小店通過海拍客平臺(tái)(母嬰供應(yīng)鏈品牌)或者當(dāng)?shù)爻簇浬棠秘�，銷量前四的奶粉(即美贊臣，惠氏，雅培，美素佳兒均為國外品牌)只有2%~3%的毛利，而卻占奶粉總銷量40~50%，而國產(chǎn)的飛鶴奶粉的毛利則有20%~30%，一些更小的品牌甚至能做的30%~40%。 造成這么大差距的原因，一方面是受到關(guān)稅政策，另一方面是國家對(duì)于國內(nèi)奶粉品牌的大額補(bǔ)貼，據(jù)傳聞飛鶴奶粉近幾年都能享受到數(shù)億元的政府補(bǔ)貼，使其有更多利潤空間可以給到銷售終端。 這個(gè)現(xiàn)象不僅僅在奶粉這個(gè)品類，很多諸如紙尿褲、玩具、服飾等品類，國內(nèi)品牌在利潤空間上也更具優(yōu)勢，放棄了國內(nèi)品牌只做外銷在整體利潤率上，會(huì)有一定影響。 其次是政策不穩(wěn)定，受國際局勢影響較大，因?yàn)楝F(xiàn)在受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，很多跨境品的關(guān)稅并不穩(wěn)定，各國政府因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的壓力，也紛紛有了一些貿(mào)易保護(hù)的傾向，這樣就對(duì)各線產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定有了一些負(fù)面影響。 純進(jìn)口母嬰零售店的興起，是消費(fèi)升級(jí)和跨境品貿(mào)易快速發(fā)展的共同結(jié)果。但所謂的純進(jìn)口母嬰零售店，其實(shí)本身也只是更像一種傳播噱頭而已，因?yàn)槠渌笅氲陣馄放频恼急纫膊⒉坏�，但�?duì)于加盟者來說，這樣宣傳策略還是有一定效果的，寶媽環(huán)球購便是通過這一策略，用“純進(jìn)口商品+低門檻加盟+小型社區(qū)店”的方式，快速崛起的典型案例。 04 小白還有機(jī)會(huì)開一家母嬰店嗎? 一、一家普通母嬰店真實(shí)收入的真實(shí)情況 小張是江蘇某地級(jí)市母嬰店的老板，他的第一家店是一個(gè)60平的小店，以零售母嬰用品為主，當(dāng)時(shí)方圓幾公里并沒有競爭對(duì)手。經(jīng)過2年的努力經(jīng)營，小張將這60平米的小店擴(kuò)成了200平米的大店。 店里的用戶主要來自于周邊社區(qū)，平均一天有100單~120單，客單價(jià)在50~100元不等，50元多是嬰兒游泳貢獻(xiàn)的，當(dāng)然偶爾也會(huì)有囤貨的用戶，會(huì)一下子買1000~2000元的奶粉+尿不濕，營業(yè)額每天大致在5000元~8000元這個(gè)區(qū)間。 店里大概有1200個(gè)SKU，“奶粉+尿不濕+營養(yǎng)品”能占到總營收的60%左右，服飾鞋子等能占到20%左右，剩下的就是其他一些諸如輔食、餐具、嬰兒游泳等。 進(jìn)貨方面主要還是通過上游經(jīng)銷商拿貨的方式，因?yàn)檎业那垒^多，所以一次也可以少拿一點(diǎn)貨(大致3~5萬)，這樣也最大程度避免了過度壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。 據(jù)小張透露，這家200平的母嬰店，每個(gè)月能有20萬左右的營收，產(chǎn)品的綜合毛利大概能有35%，在拋去1萬多的人工和1萬多的房租加水電等雜費(fèi)，一個(gè)月大概能掙2~3萬元，一年下來也有約30萬的收入。 像小張這樣的草根創(chuàng)業(yè)者還有很多，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部還了解到有一個(gè)之前一直在線上做母嬰微商的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榫�上流量越來越貴，以及各大母嬰垂直電商的擠壓，轉(zhuǎn)做線下，通過2年的時(shí)間就在四五線城市開了300多家連鎖店，做的也算順風(fēng)順?biāo)? 但是開母嬰店也不是想像的那么容易，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部認(rèn)為，至少要具備三點(diǎn)再做打算。 二、小白自己開店前需要注意的三個(gè)問題 1、在低線城市具備點(diǎn)位資源 目前一、二線城市競爭過于激烈，各大區(qū)域均有深耕多年的品牌，就算是孩子王、樂友這樣的品牌，沒有極好的點(diǎn)位資源也不敢貿(mào)然進(jìn)入。而低線城市很多品牌并未覆蓋，且線上購物滲透率較低，如果在該區(qū)域有合適的的社區(qū)或者是當(dāng)?shù)厝肆髅芗纳虉龅狞c(diǎn)位，還是可以進(jìn)行一定的嘗試。 2、具備一定的學(xué)習(xí)與社交能力 尤其是對(duì)于社區(qū)母嬰店來講，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵，本質(zhì)上社區(qū)經(jīng)濟(jì)更傾向于鄰里經(jīng)濟(jì)，除了提供商品服務(wù)外，能夠與客戶進(jìn)行一定的感情維系可以更好地加強(qiáng)用戶粘度，這就需要對(duì)創(chuàng)業(yè)者的溝通和學(xué)習(xí)能力有一定要求。 3、至少20萬左右的流動(dòng)資金 雖然低線城市的投入相對(duì)較少，但是由于零售業(yè)態(tài)都需要進(jìn)行一定的鋪貨，對(duì)于沒有庫存管理概念的小白創(chuàng)業(yè)者來說，由于銷量的暴增或者滯銷，都會(huì)對(duì)現(xiàn)金流造成一定的壓力，所以需要準(zhǔn)備相對(duì)充裕一點(diǎn)的現(xiàn)金。 母嬰店的生意雖然看似簡單，但是像是庫存、人員等問題都是只有運(yùn)營途中才會(huì)真正遇到，尤其是最近兩年母嬰線下店的營商環(huán)境、人口等因素進(jìn)一步惡化，千萬不要以為別人能掙到錢，你也可以輕易掙到，而且凡是線下生意都對(duì)于點(diǎn)位的要求十分苛刻，對(duì)于從來沒有創(chuàng)過業(yè)的小白來說，還是有一定的難度，需要在真正準(zhǔn)備好之后再去行動(dòng)。 寫在最后 母嬰行業(yè)起源于上世紀(jì)90年代末，經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)逐步從依靠人口紅利和渠道的增量市場，逐漸發(fā)展為需要更加專業(yè)化運(yùn)營和數(shù)字化運(yùn)營的存量市場。 面對(duì)新生兒數(shù)量的雪崩、人才匱乏、電商的沖擊等多重壓力，我們認(rèn)為目前母嬰線下零售渠道即將迎來一次大的洗牌。如何把握好線下渠道和線上數(shù)字化手段的結(jié)合，是每個(gè)母嬰店行業(yè)者都需要深思的問題。 |
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