| 高需求驅(qū)動(dòng)?jì)胗變籂I(yíng)養(yǎng)品，向高端化、細(xì)分化方向發(fā)展 |
| 發(fā)布日期：2020/2/13 發(fā)布者：佚名 共閱47616次 |
近幾年，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品逐漸走入大眾視野，并不容小覷的發(fā)展前景。隨著消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，據(jù)CBNData《天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)發(fā)展，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。 01 營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展迅猛 2017年，國(guó)內(nèi)提出《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》，開(kāi)展生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康水平。 據(jù)了解，生命早期1000天，被世界衛(wèi)生組織定義為一個(gè)人生長(zhǎng)發(fā)育的“機(jī)遇窗口期”，它是人的體格和大腦發(fā)育最快的時(shí)期，這期間的營(yíng)養(yǎng)狀況與其一生的營(yíng)養(yǎng)與健康狀況息息相關(guān)，不僅影響體格生長(zhǎng)和智力發(fā)育，還與成年后慢性病的發(fā)病率有明顯聯(lián)系。 據(jù)澳洲品牌Swisse，聯(lián)同育學(xué)園、網(wǎng)易考拉發(fā)布的《生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康白皮書(shū)》顯示，在營(yíng)養(yǎng)制劑方面，中國(guó)家庭在生命早期1000天內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)非常高。 隨著新生代父母對(duì)全面營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知度提高，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品越來(lái)越受到重視。據(jù)尼爾森母嬰消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年有42%的父母在寶寶0-3個(gè)月階段第一次購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，而2018年這個(gè)數(shù)字已提升到48%。在如此高需求的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)市場(chǎng)有著直接的推進(jìn)作用。 據(jù)悉，除了專(zhuān)注母嬰營(yíng)養(yǎng)的保健企業(yè)外，傳統(tǒng)渠道受損的部分藥企也把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了母嬰渠道，研究并生產(chǎn)相關(guān)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，豐富了母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)。 而且，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品毛利率高，母嬰渠道老板也是想各種辦法銷(xiāo)售營(yíng)養(yǎng)品，比如降價(jià)促銷(xiāo)、滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)等，這些都有促進(jìn)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的行為。 相關(guān)資料顯示，2016年的時(shí)候，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)的銷(xiāo)售占比只有2.5%，2017年品類(lèi)占比提升到3.9%，2018年品類(lèi)占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)輔食達(dá)到了5.6%，成為母嬰店的第五大品類(lèi)。 《2019年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，營(yíng)養(yǎng)品對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)持續(xù)上升，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)連續(xù)3年呈上升趨勢(shì)。 此前，營(yíng)養(yǎng)品在母嬰渠道并不受到重視，連銷(xiāo)售占比都弱小到被忽略。但現(xiàn)在，為了做好營(yíng)養(yǎng)品，渠道商拿出比奶粉還多的精力，去學(xué)習(xí)，去做消費(fèi)者教育，這在整個(gè)市場(chǎng)層面幫助激活消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)，間接推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。 據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模已趕超輔食，在天貓+淘寶平臺(tái)上，1-5月份嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模僅次于嬰幼兒牛奶粉，市場(chǎng)份額達(dá)到14.65%，而嬰幼兒輔食僅占9.78%。 02 營(yíng)養(yǎng)品呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化 隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的推進(jìn)，目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為從其中脫穎而出，只有通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍，因此，不少企業(yè)在產(chǎn)品上加大研發(fā)力度，導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品為迎合消費(fèi)者逐漸走出了高端化、細(xì)分化。 雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)和世界上其他的市場(chǎng)非常不同，每個(gè)媽媽都會(huì)做非常多的研究，想給孩子們提供最好的產(chǎn)品”。中國(guó)的媽媽了解嬰兒營(yíng)養(yǎng)相關(guān)信息的方式非常多，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，包括醫(yī)生、電商平臺(tái)、社交軟件等方式在內(nèi)的渠道超過(guò)8個(gè)，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知水平非常高，也同時(shí)讓中國(guó)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜。 據(jù)了解，消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)以及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，往往選購(gòu)時(shí)相比于價(jià)格，更青睞于高品質(zhì)的產(chǎn)品。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月，價(jià)格在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品均價(jià)2倍以上的高端價(jià)格帶產(chǎn)品（每KG價(jià)格在250元以上）占比21%，同比增長(zhǎng)46%，份額提升5%，而相反其余價(jià)格帶產(chǎn)品僅有個(gè)位數(shù)的增幅，中低價(jià)產(chǎn)品份額下降。 母嬰研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)，2019年1-5月份，價(jià)格段在100-200元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高，其次200元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于100元以下的產(chǎn)品，由此可知，高端化嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品逐漸受到消費(fèi)者的青睞。 除高端化以外，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品需求細(xì)化趨勢(shì)也愈加明顯，根據(jù)《2018中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，有98%的媽媽最關(guān)心在寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中的全面營(yíng)養(yǎng)。 選擇嬰幼兒食品時(shí)，消費(fèi)者首先關(guān)注的就是營(yíng)養(yǎng)成分。這種細(xì)致要求也體現(xiàn)在了父母?jìng)兊馁?gòu)買(mǎi)過(guò)程上，產(chǎn)品包裝上的成分原材料信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品時(shí)的影響比例，從2017年的24%上升至2018年的33%，在營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)的重要度僅次于品牌。 根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓+淘寶平臺(tái)上，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，媽媽更注重在奶粉之外給寶寶添加各種營(yíng)養(yǎng)素，其中最受歡迎的是鈣鐵鋅，其次是維生素和益生菌，值得注意的是，蛋白粉目前的市場(chǎng)份額雖然還比較低，但增長(zhǎng)迅速。 隨著市場(chǎng)需求的提高，在國(guó)外品牌的刺激下，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)本土有實(shí)力的企業(yè)也開(kāi)始入局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過(guò)2,000個(gè)，相信在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，將帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 |
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