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　　“破山中賊易，破心中賊難。”這是吳松航特別喜歡的一句話。它的意思是說，比起攻破江山，改變一個人的觀念更難。

吳松航在演講

　　在吳松航看來，三元奶粉所面臨的最大問題，并不是市場競爭的惡劣性，而是大家心理上的惡劣性：團(tuán)隊對未來發(fā)展的不確定，消費者對國產(chǎn)奶粉不信任，經(jīng)銷商對產(chǎn)品沒信心，是彼時真正桎梏三元奶粉發(fā)展的“心中賊”。

　　還能怎么辦？不破不立。

　　三元的底氣與路子

　　要想經(jīng)銷商跟著你干，要想消費者信任你的產(chǎn)品，首先你自己得有信心，所以當(dāng)務(wù)之急是破除企業(yè)自身的“心中賊。”

　　經(jīng)過市場調(diào)研，結(jié)合三元奶粉的實際情況，吳松航提出了“弱勢營銷理論”。這一理論的提出，為困局中的三元奶粉指明了發(fā)展方向。它所提倡的“高峰背后必有懸崖”哲學(xué)認(rèn)知，深深影響著每一個三元奶粉事業(yè)部的成員，時刻提醒著團(tuán)隊，無論在什么樣的市場環(huán)境下，都不能喪失信心，冷靜分析對方的劣勢，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

　　所謂的“高峰背后必有懸崖”，是指對于市場上現(xiàn)存的強者而言，巨大的優(yōu)勢下必定隱藏著巨大的劣勢，在這樣的情況下，后進(jìn)入的品牌雖然處于整體弱勢之中，但只要能夠做到知己知彼，對方的劣勢又何嘗不能成為自己的優(yōu)勢呢？

　　那么，別人的劣勢和三元的優(yōu)勢在哪兒？

　　吳松航發(fā)現(xiàn)，很多品牌在市場做大的時候，在人員管理和渠道上或多或少都會出現(xiàn)問題。比如，品牌做大時，因為很容易達(dá)成銷售，業(yè)務(wù)團(tuán)隊就容易懶散；此外，規(guī)模做大時，廠家會下達(dá)更高的任務(wù)，經(jīng)銷商的壓力會比較大，結(jié)果就是量越做越大，錢卻越賺越少，這也是過去一直困擾經(jīng)銷商的一個問題。

　　找到別人的劣勢也就看見了自身的優(yōu)勢：三元奶粉雖然市場還不大，但是可以從一定程度上保證整個渠道更好的收益，國企品牌，經(jīng)營安全也有保障，這無疑是打動經(jīng)銷商的一個突破口。

　　認(rèn)識到這一點，吳松航的信心更加足了。

　　光有信心還不成，還要找對方法。

　　吳松航意識到，當(dāng)前的市場規(guī)則都是由既定占位者制定的，并不適用于后進(jìn)入的品牌，后進(jìn)入的品牌必須找到自己獨特的發(fā)展途徑。這便是“弱勢營銷理論”的另一個方面。“很多人看到領(lǐng)頭羊怎么做自己就怎么做，其實，領(lǐng)頭羊是成為領(lǐng)頭羊之后才這么做的，而不是從一開始就這么做的。”吳松航說。

　　事實上，2009年至2010年，以及在事業(yè)部成立后的第一年里，三元奶粉的發(fā)展艱難，除了受到大環(huán)境的影響外，正是因為三元奶粉一直在走別人的路：提出宣傳、跟進(jìn)促銷、開拓客戶⋯⋯可以說，在這段時間，三元奶粉將大部分的精力使在了市場營銷最重要的4個要素中的最后一個P上，即促銷推廣。

　　在當(dāng)時的環(huán)境下，一個初出茅廬、沒有市場根基的國產(chǎn)奶粉這么做，顯然是行不通的。三元奶粉必須找到自己的路子！

　　在吳松航看來，營銷手段只是市場競爭的表象，真正的競爭是產(chǎn)品力的競爭。“要知道，市場競爭的4大要素中，促銷推廣是以前面3個要素的發(fā)展為依托的，排在第一位的是產(chǎn)品！”吳松航說。

　　意識到這一點，吳松航開始思考把“產(chǎn)品品質(zhì)的提升”跟“當(dāng)時國產(chǎn)奶粉的形勢不好”結(jié)合起來：國產(chǎn)奶粉為什么不好做？是因為普通消費者盲目認(rèn)為國產(chǎn)奶粉不好，那么，如果三元在這個時候突出產(chǎn)品力，不正中要害嗎？

　　思及此，局勢豁然開朗！打造品質(zhì)力，這就是三元奶粉獨特的發(fā)展模式，是三元奶粉要走的路。“不管競爭對手廣告有多少，促銷活動有多少，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)才是根本，也一定是未來大勢所趨，我相信，這一點是能打動經(jīng)銷商的。”吳松航說。

　　品質(zhì)重于營銷，優(yōu)質(zhì)大于合格

　　為此，吳松航確定了“產(chǎn)品重于營銷”的經(jīng)營理念，并提出了“優(yōu)質(zhì)大于合格”這一更高的標(biāo)準(zhǔn)。

　　“在以往，大家都以為產(chǎn)品的品質(zhì)是指產(chǎn)品檢測的合格率，但我始終認(rèn)為，一個好產(chǎn)品不是從檢測中得來的，更不是靠檢測來保障的，不是說檢測合格了它就是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出來的，過程的優(yōu)質(zhì)才能保證最終產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，檢測出來的優(yōu)質(zhì)并不是真正的優(yōu)質(zhì)。”吳松航說。

　　也就是說，必須通過嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程將產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)落到實處。

　　但是，這也意味著生產(chǎn)成本的大幅提高！

　　要知道，當(dāng)時的企業(yè)很少有這么做的。2012年的夏天，進(jìn)口大包粉的價格大概在每噸22500左右，而國內(nèi)大包粉的生產(chǎn)成本是每噸33000元左右，所以彼時國內(nèi)品牌很多采用進(jìn)口大包粉，然后打上進(jìn)口奶源的標(biāo)簽，用最低的成本就可以賣出最高的價格。而在這樣的情況下，三元奶粉卻堅持用自有奶源，僅從奶源的成本上就比其他其他品牌高出不少。

　　這樣的鮮明對比，讓吳松航的主張在公司內(nèi)部面臨一些異議。但是，吳松航?jīng)]有動搖，在他看來，既然三元奶粉以事業(yè)部的出發(fā)點來做，就決定了三元奶粉“品質(zhì)重于營銷”、“優(yōu)質(zhì)大于合格”的路子，三元奶粉就是要做市場的逆行者。

　　為了保證奶源的優(yōu)質(zhì)，三元奶粉內(nèi)部建立了嚴(yán)格的內(nèi)控管理制度，相當(dāng)于企業(yè)的憲法，明確規(guī)定了哪個工廠用哪個牧場的奶，如果送奶車將鮮奶送到工廠時，所出具的報告上寫的不是指定的牧場，生產(chǎn)廠是可以拒收的。

　　“即便是我同意了，簽字了，他們也是可以拒收的，因為在企業(yè)憲法里已經(jīng)規(guī)定了使用自控牧場奶源，哪怕奶價是高的。”吳松航介紹到。

　　后來的事實也證明了吳松航的思路是正確的。

　　高屋建瓴樹標(biāo)準(zhǔn)

　　企業(yè)發(fā)展有信心有了，發(fā)展模式也找到了，但是，消費者對國產(chǎn)奶粉的草木皆兵，對進(jìn)口品牌的盲目信任，依舊是擺在三元奶粉面前的一座大山。

　　怎么破消費者的“心中賊”？

　　經(jīng)過一年多的市場調(diào)研，三元奶粉事業(yè)部掌握了近500例的市場調(diào)研報告，這些報告的數(shù)據(jù)揭示了問題的嚴(yán)重性。報告顯示，65%的消費者認(rèn)為國產(chǎn)奶粉不好，從而選擇了進(jìn)口品牌。報告還顯示，廣告是影響消費做出購買決定的重要因素之一。在與消費者面對面的溝通中，吳松航也得到了同樣的答案。

　　這顯然是一種認(rèn)知誤區(qū)！

　　那么，三元奶粉該怎么進(jìn)入消費者的心智？

　　吳松航認(rèn)為，去適應(yīng)這種認(rèn)知是不可能的，不妨去改變這種認(rèn)知，去做市場教育的工作。

　　這就產(chǎn)生了一個問題：什么是好奶粉？

　　打過廣告就是好的嗎？進(jìn)口奶源就是好的嗎？

　　顯然不是。

　　為了搞清楚這個問題，吳松航深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，跟養(yǎng)殖人員，生產(chǎn)工人，技術(shù)和研發(fā)人員進(jìn)行了細(xì)致的溝通和交流，甚至連紫花苜蓿都吃過，對國內(nèi)外的生產(chǎn)模式摸了一個底，這下有了新發(fā)現(xiàn)。

　　“那時我才知道在奶粉生產(chǎn)上，中外是有差距的。比如，在工藝上，國外做嬰幼兒奶粉通用做法都是濕法工藝的，它就是新鮮的牛奶擠出來，添加一些營養(yǎng)輔料，這是一種非常普通的做法。”吳松航介紹到。

　　基于這些認(rèn)識，2012年4月份，吳松航提出了“好奶粉五大標(biāo)準(zhǔn)”。這五大標(biāo)準(zhǔn)分別是：

　　其一，需擁有自有可控的優(yōu)質(zhì)安全奶源，好的奶源是生產(chǎn)好奶粉的基礎(chǔ)，奶源品質(zhì)對于嬰幼兒奶粉品質(zhì)具有不可逆性的影響；

　　其二，要采用國際通用的低溫濕法工藝，這是生產(chǎn)好奶粉的保障，濕法工藝才能保障嬰幼兒奶粉原料新鮮，營養(yǎng)均衡；

　　其三，要有頂尖的研發(fā)實力，這是生產(chǎn)好奶粉的前提，研發(fā)符合中國寶寶體質(zhì)的科學(xué)配方；

　　其四，要有嚴(yán)格的檢驗檢測能力，這是對奶粉品質(zhì)進(jìn)行出廠前的最后把關(guān)；

　　最后，要有在歷次乳品安全事件中保持良好的誠信檔案和口碑，這是好奶粉的基因，它能證明企業(yè)一貫的質(zhì)量管理水平。

　　這五大標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了從生產(chǎn)到銷售，從工藝到配方，從企業(yè)文化到企業(yè)品格各個方面，試圖為消費者樹立起真正有價值的、可供參考的奶粉選擇標(biāo)準(zhǔn)，是中國嬰配粉發(fā)展史上的第一次！

　　除了好奶粉標(biāo)準(zhǔn)以外，在這個過程中，吳松航還率先系統(tǒng)性地提出了判斷優(yōu)質(zhì)奶源的一系列指標(biāo)，包括蛋白數(shù)、菌落數(shù)、體細(xì)胞數(shù)等，給行業(yè)進(jìn)行了一次知識普及，也是史無前例的一次！

　　可以說，好奶粉標(biāo)準(zhǔn)營銷理念的提出是三元奶粉新時期營銷攻堅戰(zhàn)的一個轉(zhuǎn)折點。吳松航的用意很明顯，就是要通過高屋建瓴樹標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費者理性認(rèn)識國產(chǎn)奶粉，畢竟，好奶粉絕不是以國籍，或者是以有沒有大力度廣告來劃分的。

　　但是，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

　　當(dāng)時的三元奶粉要銷量沒銷量，要資金沒資金，還只是市場上的一個小品牌根本打不起廣告，那么，怎么才能讓消費者去認(rèn)識并且去接受好奶粉標(biāo)準(zhǔn)？

　　沒有錢做廣告，那就用嘴去講！

　　這在當(dāng)時而言，也是沒有辦法中的辦法。

　　啃出的成績

　　從廠家到消費者之間隔著層層經(jīng)銷商，只有經(jīng)銷商對你的產(chǎn)品認(rèn)可了，消費者才能認(rèn)可。所以，從2012年開始，吳松航以身作則，率領(lǐng)事業(yè)部成員深入到經(jīng)銷商群體中去做宣講的工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也不放過。

　　據(jù)悉，那段時間，吳松航個人平均每天的行程就達(dá)到了300公里！

　　“那時候，基本上是連軸轉(zhuǎn)，一場接著一場從不間斷，每天不是在趕路就是在宣講，時常忙到飯都顧不上吃，講一場就是四個個小時左右，嗓子疼的不得了，每天吃著消炎藥還接著講。”回憶起宣講時的辛苦，吳松航此刻早已云淡風(fēng)輕，一笑而過。

　　說起自己的第一次宣講，吳松航至今記憶猶新。

　　當(dāng)時吳松航以為會來很多人，到了現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)偌大的會議室只坐了7、8個人。更不巧的是，宣講過程中，輔助的光盤課件因機(jī)器故障播不了了，吳松航一看，“沒辦法，7、8個人也要講啊”，于是他就全程親自講了下來。結(jié)果出乎意料的好，講完后，2個縣區(qū)的經(jīng)銷商當(dāng)場簽了約。

　　吳松航始終記得那天其中一位經(jīng)銷商對他說的話：“吳總，您今天講的特別好，您之前派人找了我這么多次，我都不想接，就是覺得您這個產(chǎn)品不好賣，但是現(xiàn)在我認(rèn)您這個產(chǎn)品了。”

　　如果說以往，吳松航對他所堅持的道路只是一種主觀的信念，那么這一次，吳松航第一次清晰地感受到，消費者和經(jīng)銷商其實是需要好產(chǎn)品的，只要能把東西講透，他所提出的理念是能夠打動經(jīng)銷商的，三元奶粉所走的道路是正確的！

　　為了把問題講透，吳松航也是想盡了辦法。他特地找朋友從美國當(dāng)?shù)刭I了價值2萬多元的奶粉，宣講的時候帶上，對比展示同一個品牌的奶粉為什么進(jìn)口的有香精，在美國當(dāng)?shù)刭I的卻沒有香精。用這個辦法來幫助消費者分析奶粉的生產(chǎn)工藝對于品質(zhì)的重要性。

　　隨著宣講的深入，越來越多的經(jīng)銷商接受了三元奶粉的理念。一位60多歲的老客戶，在聽完宣講后對吳松航頗有感慨地說：“做了這么多年了，都不知道做奶粉還有這么多道道。”

　　到了2015年，這種長時間大規(guī)模的宣講的頻次也開始逐漸地少了。相反，一些短時間的地面活動增多了。這說明，真正的變革來臨了，三元奶粉的理念已經(jīng)系統(tǒng)地植入了經(jīng)銷商的心智。

　　企業(yè)的信心構(gòu)建起來了，經(jīng)銷商的教育工作也已經(jīng)頗見成效，還有最后的一環(huán)：從終端到消費者。

　　為此，吳松航創(chuàng)造性地提出了“三五工作法”，它是適用于三元奶粉營銷團(tuán)隊內(nèi)部的一種工作方法，即如何在最短的時間內(nèi)，將好奶粉標(biāo)準(zhǔn)營銷理念這一最有效的信息傳遞出給不同的消費人群的一種標(biāo)準(zhǔn)化工作法。

　　三五工作法的貫徹落實，使得三元奶粉迅速在消費者中建立起口碑和品牌影響力。

　　深入一線，指導(dǎo)工作

　　正是通過一步一步破“心中賊”的方式，三元奶粉逐漸突出重圍。從2012年開始，業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)，更連續(xù)四年實現(xiàn)了逆勢翻番式增長，甚至取得了市場增速領(lǐng)先全行業(yè)的不俗業(yè)績。2016年上半年年報顯示，在奶粉行業(yè)普遍發(fā)展遲滯的大環(huán)境下，三元奶粉依舊保持了強勁的增長勢頭，漲幅高達(dá)兩位數(shù)。

　　不僅僅是業(yè)績的提升，還有品牌知名度的提高。三元奶粉在中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心權(quán)威發(fā)布的《中國嬰幼兒奶粉品牌口碑研究報告》中，連續(xù)六次蟬聯(lián)國產(chǎn)奶粉口碑榜首，這說明，三元奶粉被消費者認(rèn)可了。

　　吳松航個人也榮獲了行業(yè)和社會的認(rèn)可。

　　2014年，吳松航被評選為北京市國資委“國企楷模*北京榜樣”十大人物，而他所帶領(lǐng)的奶粉事業(yè)部也榮獲了北京市總工會“2014年北京市工人先鋒號”榮譽稱號。

　　2015年，吳松航被北京市委、市政府評選為“北京市勞動模范”。同期其事跡還入選了國務(wù)院國資委新聞中心和新華網(wǎng)發(fā)布的《一線英雄傳》，成為中國乳品行業(yè)乃至食品行業(yè)唯一入選者。

　　但是，比起個人榮譽，更讓吳松航欣慰的是，在這個過程中，三元奶粉所做的種種探索，所提出的種種理念，逐一得到了行政層面的認(rèn)可，甚至影響了行業(yè)頂層設(shè)計的制定，從而引領(lǐng)了行業(yè)當(dāng)前和未來的發(fā)展。