| 面對(duì)兒童安全座椅百億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)新品牌如何扎根立足？他靠這三招打造差異化發(fā)展！ |
| 發(fā)布日期：2020/2/17 發(fā)布者：佚名 共閱46700次 |
中國(guó)是世界上最大的兒童安全座椅生產(chǎn)基地，但是每年生產(chǎn)量超過1500萬的座椅僅有22%是供給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其余的遠(yuǎn)銷海外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)安全座椅市場(chǎng)總銷量只有30萬臺(tái)，2016年為220萬臺(tái)，2016年度《中國(guó)兒童道路交通安全藍(lán)皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童安全座椅的平均使用率還不足5%，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家使用率超過90%相比差距顯著。隨著新母嬰家庭消費(fèi)觀念的改變、兒童安全座椅市場(chǎng)教育的逐漸普及、二胎政策的開放以及未來全國(guó)立法等舉措，兒童安全座椅將迎來發(fā)展的爆發(fā)期和白熱化時(shí)期，越來越多的玩家瞅準(zhǔn)了這個(gè)增量市場(chǎng)。
美國(guó)嬰童用品品牌SentryTM就是其中之一，作為擁有30年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士，其創(chuàng)始人Jim Holley認(rèn)為市場(chǎng)的安全座椅同質(zhì)化嚴(yán)重，且使用率不高，都沒有解決孩子最開始乘坐安全座椅的抗拒心理。于是從外觀、趣味性、舒適度等方面入手打造了一系列差異化產(chǎn)品且效果明顯，相比于其他兒童安全座椅的網(wǎng)絡(luò)搜索一般只有2%~3%的轉(zhuǎn)化率，這一系列的兒童座椅可達(dá)到18%左右的轉(zhuǎn)化率。 多年在海爾、歐琳等大型企業(yè)從事營(yíng)銷管理工作的張博松于去年創(chuàng)立善全嬰童用品（上海）公司，與美國(guó)SentryTM達(dá)成戰(zhàn)略合作，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，并給這個(gè)洋品牌起了一個(gè)親切的中文名：申迪寶貝。母嬰行業(yè)觀察對(duì)話申迪寶貝創(chuàng)始人&櫻桃會(huì)核心會(huì)員張博松，就兒童安全座椅新品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)扎根立足等問題進(jìn)行了深入探討。 兒童市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí) 申迪寶貝三招打造差異化發(fā)展路徑 從整體上來看，目前國(guó)內(nèi)兒童安全座椅企業(yè)數(shù)量千余家，加強(qiáng)消費(fèi)品品質(zhì)與安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)仍然是重中之重。相比之下，在日本，兒童安全座椅企業(yè)發(fā)展的初期，品牌數(shù)量一度達(dá)到六十幾家，但經(jīng)過市場(chǎng)洗牌后目前僅剩下兩家。歐美國(guó)家更為顯著，一旦發(fā)生不幸的‘萬一’，企業(yè)幾乎再無翻身之地。 2016年國(guó)內(nèi)的安全座椅銷售額約為46億元，而且每年正以30%~40%的速度增長(zhǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)立法強(qiáng)制執(zhí)行也將是未來方向，五年之內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將增至百億。張博松說，“縱觀目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然品牌眾多，但高度集中，28現(xiàn)象明顯。作為剛進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)品牌，面對(duì)著比美國(guó)更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，如何在市場(chǎng)中脫穎而出，成為首要解決的問題。對(duì)中國(guó)頗為了解的Jim holley告訴我們：“不忘初心，方得始終”。堅(jiān)持做“孩子真正喜愛的產(chǎn)品”的品牌核心和產(chǎn)品理念不變。
“SentryTM申迪寶貝”的產(chǎn)品理念體現(xiàn)在三方面，第一是外觀方面自建IP，采用了安全座椅中極具創(chuàng)新性的三位一體卡通動(dòng)物造型，代表產(chǎn)品 GuardimalsTM系列，有熊、狗、老虎、猴子四個(gè)款型，我們希望這可以成為孩子的第二類玩具。第二體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)上，基于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)概念火熱，我們?cè)谝M(jìn)美方產(chǎn)品的時(shí)候也做了很多升級(jí)，面料采用毛絨玩具上普遍使用的超柔水晶短毛絨，具有舒適柔軟的接觸體驗(yàn)；主要部位填充了大面積厚度10mm以上的3D-PU乳膠，有著非常好的舒適度。由外而內(nèi)的全方位設(shè)計(jì)使得孩子如同被萌趣的動(dòng)物伙伴擁入懷中，既貼身保護(hù)、又悉心呵護(hù)。這個(gè)升級(jí)使我們的成本比直接出口美方的產(chǎn)品提高百分之三十。第三點(diǎn)體現(xiàn)在價(jià)格上，我們走的是高配中價(jià)的高性價(jià)比路線，相比其他國(guó)外品牌更加親民。為的就是讓消費(fèi)者能以容易接受的價(jià)格，購(gòu)買到更加安全舒適的產(chǎn)品。而且全球同價(jià)，免去了海淘的長(zhǎng)時(shí)間等待和高額的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)。” 圍繞自有IP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷 布局母嬰、汽車雙重渠道 在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，年輕人們選擇商品不再盲目和隨意，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類空洞的口號(hào)，而是更喜歡實(shí)用和人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營(yíng)銷。 “我們一直想做是小而美的公司，主打產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，并不以追求銷量最大化為目標(biāo)，同時(shí)打造IP是一個(gè)很難走很漫長(zhǎng)的過程，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的品牌形象是圍繞IP化、內(nèi)容化來打造的，我們會(huì)和內(nèi)容生產(chǎn)商合作，對(duì)卡通形象的IP進(jìn)行一系列的包裝策劃，圍繞我們的形象去做很多內(nèi)容，比如說‘每天睡前故事’等，通過故事內(nèi)容將品牌形象延展。后期我們也會(huì)通過一系列和用戶之間的互動(dòng)，先產(chǎn)生用戶口碑，再產(chǎn)生后面的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到推廣品牌的目的。” 在渠道布局上，張博松表示，“部分品牌商選擇開線上的自營(yíng)店，認(rèn)為通過成本優(yōu)勢(shì)開展促銷活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)好的銷售效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，其實(shí)是對(duì)品牌的一種傷害，因?yàn)閾p害了代理商或經(jīng)銷商的價(jià)值空間。我們的定位就是做產(chǎn)品和品牌，銷售等工作還是要依靠我們的渠道商來做，舍棄銷售利潤(rùn)，讓代理商和經(jīng)銷商獲得相應(yīng)的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化。由于兒童安全座椅兼具嬰童用品行業(yè)屬性和汽車用品行業(yè)屬性，決定了存在不同的銷售渠道。母嬰渠道來講，我們自身目前是線上的占比高一些，平臺(tái)性質(zhì)會(huì)選擇先綜合后垂直，目前以淘寶、京東為主。此外，線下除了傳統(tǒng)的母嬰渠道，以汽配市場(chǎng)和汽車美容店為主的汽車后市場(chǎng)是我們渠道推廣的半壁江山，而且汽車后市場(chǎng)連鎖化還沒有形成，所以成本要比母嬰渠道成本低。” 安全意識(shí)、消費(fèi)觀念成行業(yè)痛點(diǎn) 申迪寶貝要做兒童安全出行服務(wù)商 目前山東、南京、深圳、上海已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，今年3月上海新交規(guī)強(qiáng)制規(guī)定，4周歲以下兒童必須使用安全座椅，全國(guó)范圍內(nèi)立法強(qiáng)制執(zhí)行是未來的方向。對(duì)于兒童安全座椅市場(chǎng)的痛點(diǎn)和消費(fèi)觀念，張博松分析道：“這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)就是家長(zhǎng)普遍的安全意識(shí)薄弱，單純依靠立法不能完全解決安全座椅普及的問題。實(shí)際上隨著消費(fèi)升級(jí)和目標(biāo)群體的更替，90后這些年輕爸爸媽媽的購(gòu)買意識(shí)與80后群體相比已經(jīng)提升了很多。” 此外，單靠前端產(chǎn)品及營(yíng)銷難以在行業(yè)內(nèi)形成有效壁壘，因此各企業(yè)著重將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大部分體現(xiàn)在品牌及服務(wù)水平上，“申迪寶貝”不僅僅提供一種產(chǎn)品，更想成為專業(yè)兒童安全出行的服務(wù)商，因此圍繞商品流和服務(wù)流，公司將打造線下社區(qū)，提供銷售、租賃、咨詢、科普、配套綜合服務(wù)。 “申迪寶貝”從細(xì)節(jié)入手，將安全座椅變成孩子在車內(nèi)可靠有趣的小伙伴，保障兒童安全出行的同時(shí)成為他們喜愛和信賴的伙伴。兒童是消費(fèi)升級(jí)的天然受眾，隨著二胎政策的放開，私家車保有量的增長(zhǎng)，相信兒童安全座椅市場(chǎng)在未來勢(shì)必會(huì)迎來爆發(fā)。 |
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