| 【實現(xiàn)持續(xù)盈利才是硬道理】尼爾森數(shù)十年母嬰研究告訴你如何制勝中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)藍(lán)海 |
| 發(fā)布日期：2020/2/17 發(fā)布者：佚名 共閱46364次 |
現(xiàn)如今母嬰市場消費者的喜好是什么？整體市場和母嬰用品渠道呈現(xiàn)怎樣的現(xiàn)狀和趨勢？互聯(lián)網(wǎng)給予母嬰市場怎樣的改變？ 尼爾森在近期舉行的2017中國孕嬰童展展前研討會上，第九年度發(fā)布最新的《母嬰用品店購物者研究年度報告》，旨在幫助零售商和生產(chǎn)商把握母嬰用品實體店購物者的特點與行為模式，實現(xiàn)持續(xù)盈利。 尼爾森中國零售商服務(wù)部高級總監(jiān)唐東稱，現(xiàn)今中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持續(xù)盈利才是硬道理。持續(xù)盈利的前提之一，就是銷量要得以保證。銷量的保證要以認(rèn)知消費者、懂得以消費者為基礎(chǔ)，所以深入洞察消費者的趨勢、消費者的喜好極為重要。
整體市場及品類和母嬰用品店 渠道現(xiàn)狀及趨勢 尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費者信心指數(shù)在經(jīng)歷了三個季度的平穩(wěn)后，于第四季度明顯增長，從105%上升至108%。就業(yè)預(yù)期的提升為拉動四季度信心指數(shù)提升的主因，而消費意愿的加速增長更是促進(jìn)了全年的消費者信心指數(shù)企穩(wěn)回升。
尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場格局日益復(fù)雜。在理性消費的前提下，消費者在各渠道各取所需，完成日常購物。2006年主要集中在現(xiàn)代及傳統(tǒng)兩大渠道，經(jīng)過10年的發(fā)展，線上、專業(yè)渠道（母嬰/化妝品店）、大型現(xiàn)代渠道、小型超市等渠道相繼出現(xiàn)，供消費者的選擇渠道越來越多，其競爭也愈發(fā)激烈。
從母嬰市場來看，近年來母嬰/化妝品消費接近雙位數(shù)增長。除去消費升級帶動銷量的增長，很多品類中的新產(chǎn)品也可以帶動，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類。
母嬰實體店的2016年銷售額比2015年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類對比同期除嬰兒濕巾外都有增長。探究其增長來源，除了銷量的直接增長和消費升級的增長外，新產(chǎn)品可以帶動銷量的增長，在嬰兒谷物方面這一現(xiàn)象尤為明顯。這一現(xiàn)狀的背后也展現(xiàn)出在母嬰市場，創(chuàng)新的重要性需要落實到銷量的增長，才能真正體現(xiàn)作用。進(jìn)而，尼爾森通過研究母嬰用品銷售現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析其渠道的變化。
過去兩年，母嬰用品實體店的數(shù)量仍在增加，但是增速放慢，分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他城市略快，低級別城市與重點/一線城市增幅相同。分不同的區(qū)域來看，在2016年除西部地區(qū)增長速度有所上升，其他三個地區(qū)的母嬰用品實體店的數(shù)量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區(qū)。
母嬰用品購物渠道現(xiàn)狀一覽 從母嬰消費者渠道的光顧情況來看，主要集中在母嬰用品實體店、大賣場、網(wǎng)上綜合性垂直購物平臺，百貨商店這幾大平臺。 其中，母嬰用品店（88%）和賣場超市（74%）是購物者最常去的兩個渠道。另外，今年大賣場超市、網(wǎng)上購物平臺以及百貨商店的滲透率有所上升。
分不同年齡層來看，0—12個月之前基本依賴是母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經(jīng)驗增長，7-12個月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時，在這個階段，媽媽對母嬰用品實體店的依賴程度更高。相較于其他階段，1-3歲嬰兒的父母更偏愛在百貨商店購買母嬰產(chǎn)品。 不同的渠道對于消費者來說有不同的優(yōu)勢： - 大賣場吸引消費者的主要優(yōu)勢在于離家近（47%） 、品類齊全（43%）、位置方便（36%）； - 而母嬰用品實體店則是以母嬰用品品類齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實物展示（36%）成為吸引消費者的光顧的重要因素。 尼爾森也發(fā)現(xiàn)，“店員能夠根據(jù)需求推薦合適的商品”和“只有這類型的商店才有我要買的產(chǎn)品”這兩個指標(biāo)和去年相比增幅較大，分別達(dá)到21%和16%，相比去年起重要性排名分別上升了5名和3名，也就是說，消費者一方面對商家、產(chǎn)品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對商品的獨特性有一定期待。同時，對于母嬰店而言，分別有四成購物者更期待門店內(nèi)嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時喂奶的專門區(qū)域。
從購買母嬰產(chǎn)品的三大渠道——母嬰店、賣場超市以及網(wǎng)上購物平臺的消費者購買品類來看： - 母嬰實體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全； - 大賣場/超市以尿布/尿褲(66%)和洗護(hù)(50%)為主； - 網(wǎng)購的品類集中在尿布/尿褲(52%)，童裝(50%)和玩具(38%) 其他渠道例如百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主。藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養(yǎng)品。海外購入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。
那么在母嬰店購買的消費者到底是一群什么樣的人呢？尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國母嬰店客群身上所具有的標(biāo)簽有以下幾點：30歲左右、平均家庭月收入1萬以上、高學(xué)歷的在職女性。 母嬰用品網(wǎng)購發(fā)展態(tài)勢 1.母嬰產(chǎn)品是購買頻次最高的品類，但是其網(wǎng)購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發(fā)展空間 據(jù)尼爾森研究所示，目前，網(wǎng)上購物平臺已為58%的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢，但網(wǎng)購至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。
2. 在網(wǎng)購方式上，手機(jī)端依舊是父母們購買母嬰產(chǎn)品最常使用的網(wǎng)上方式 網(wǎng)店對于母嬰用品實體店來說，在節(jié)省時間、送貨上門和價格的靈活性方面具有著獨特的吸引力。55%的受訪消費者表示，光顧網(wǎng)購的主要原因是“24小時隨時可以下訂單”，“節(jié)省時間”（54%）和“送貨上門”（46%）也是驅(qū)動母嬰消費者網(wǎng)購的因素。在一二線城市中，手機(jī)端的滲透率持續(xù)上升，而PC端和平板端的比例下降明顯。
3. 使用手機(jī)APP購物主要因為不受時間和地方限制、價格優(yōu)惠且付款便捷 母嬰用品網(wǎng)購消費者平均每月使用手機(jī)App約為兩次，使用App的原因則是購物時能不受時間、地方的限制（74%），價格優(yōu)惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號的使用上，母嬰店微信公眾號滲透率及關(guān)注內(nèi)容，約有六成消費者表示，關(guān)注公眾號主要是為了了解促銷信息（59%）和親子活動信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動信息”的受訪消費者比例最高，達(dá)到31%。 綜上所述： 一、從整體母嬰市場來看，近年來母嬰消費接近雙位數(shù)增長，消費升級和品類中的新產(chǎn)品都帶動了銷量的增長。過去兩年，母嬰用品實體店的數(shù)量仍在增加，但是增速放慢。分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他基本城市略快，低級別城市與重點/一線城市增幅相同。 二、從母嬰購買渠道選擇來看，母嬰用品實體店客群和賣場/超市相近，更多是30歲左右的高等學(xué)歷在職女性。母嬰用品實體店、大賣場超市以及網(wǎng)上購物平臺依舊是購買母嬰用品的三大渠道，同時，母嬰用品店和賣場超市是購物者最常去的兩個渠道。 三、從母嬰用品渠道購買行為來看，各渠道品類側(cè)重點有差異：母嬰店被用于滿足“一站式”的購買，品類需求全；大賣場/超市以尿布/尿褲和洗護(hù)為主；網(wǎng)購的品類集中在尿布/尿褲，童裝和玩具；百貨商場的品類以童裝童鞋以及玩具為主；藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營養(yǎng)品；海外購入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。 四、從母嬰用品的網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀來看，母嬰產(chǎn)品購買頻次最高，但網(wǎng)購滲透率偏低，因此未來還有非常大的發(fā)展空間，同時，手機(jī)端APP購買母嬰產(chǎn)品仍是最常見的購物方式，天貓、京東、淘寶是最受歡迎的APP，母嬰產(chǎn)品消費者平均每月使用兩到三次手機(jī)App，北區(qū)頻率相對高一些。 |
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