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“經(jīng)濟(jì)寒冬里，最大的救星永遠(yuǎn)是自己”

在童裝行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整以及業(yè)績的波動都能夠?qū)φ麄�行業(yè)產(chǎn)生影響。在2019年全年的變化中，我們既能看到務(wù)實的成功案例，也看到了資本選擇的失誤。童裝觀察根據(jù)童裝企業(yè)在這一年的表現(xiàn)做出了總結(jié)，2019年，其中優(yōu)秀的童裝品牌是這樣布局和運營的：

安踏：名利雙收，大象起舞

安踏在2019年可謂是風(fēng)光無限，在2019年初，安踏集團(tuán)發(fā)布2018年財報：截至2018年12月31日，全年營業(yè)收入同比大漲44.4%至人民幣241億元，凈利潤增長32.9%至41億元。這也是國內(nèi)體育用品行業(yè)年度營收突破兩百億元大關(guān)的第一家企業(yè)。創(chuàng)歷史最佳業(yè)績，且5年保持雙位數(shù)增幅。沽空機(jī)構(gòu)對于突破200億大關(guān)的安踏是虎視眈眈，在今年7月份，渾水沽空機(jī)構(gòu)連發(fā)四份沽空報告，主要指責(zé)其財務(wù)造假、內(nèi)部腐敗以及FILA不披露營收等問題。

安踏體育受到一定程度的影響，在第四輪做空之后，安踏體育股價下跌2%。但是在不足2個月之后，安踏發(fā)布2019年中期財報：上半年收益突破148億，增幅超40％，居行業(yè)首位，經(jīng)營現(xiàn)金流入凈額達(dá)到34.4億元。整體來看，安踏似乎并未受沽空影響。并且在10月16日早間，安踏體育股價上漲2.97%，報收74.600港幣，總市值突破2000億港幣，達(dá)到2015億港幣，創(chuàng)下歷史新高。盤中，安踏體育更是創(chuàng)下了74.750港幣的歷史最高股價。

安踏除收獲“利”之外，在“名聲”上也有很大收獲。自2019年初，對亞瑪芬的收購事宜一度使得安踏成為關(guān)注的焦點，收購順利進(jìn)行，在4月12日有消息稱：安踏集團(tuán)董事會主席丁世忠通過微信朋友圈宣布，已于4月11日就任亞瑪芬體育董事會主席。

服裝界最大的收購案塵埃落定，回想安踏目前最成功的收購案例當(dāng)屬十年前對FILA的收購，在一定程度上幫助安踏打開了高端市場，這也讓他們有信心去收購更多高端體育或戶外品牌。

安踏兒童在今年一年也開始走上時尚潮流平臺，今年9月份登上紐約時裝周，引領(lǐng)運動童裝的發(fā)展潮流。2019年是運動服飾再次爆發(fā)的一年，再加上安踏自身的強(qiáng)大實力和具有前瞻性的運營策略，2020年還會是持續(xù)走高的態(tài)勢。

巴拉巴拉：續(xù)寫童裝神話

巴拉巴拉是童裝圈實打?qū)嵉凝堫^品牌已經(jīng)毋庸置疑。森馬在2019年初發(fā)布的財報顯示：森馬集團(tuán)2018年營收157億。按照童裝業(yè)務(wù)超50%的比例計算，以巴拉巴拉為首的童裝業(yè)務(wù)超80億營收是現(xiàn)實的。

在品牌布局上，2018年完成對高端品牌Kidiliz的收購，2019年是助力品牌在華發(fā)展的一年。有消息稱，2019年，在森馬集團(tuán)的扶持下，Kidiliz集團(tuán)旗下的Absorba愛之寶中國首店7月28日在溫州華潤萬象城4樓開業(yè)。Kidiliz旗下15個童裝品牌，是森馬布局高端童裝品牌市場的敲山石。

在新零售成為趨勢的當(dāng)下，森馬集團(tuán)為童裝的線上線下布局也不遺余力。森馬集團(tuán)在7月的一次活動公告中稱，巴拉巴拉未來將擴(kuò)展年齡線，擬打造一站式的全品類店鋪。并且旗下馬卡樂品牌未來會實現(xiàn)產(chǎn)品的屬地化，并且建成夢多多小鎮(zhèn)，為0-12歲孩子打造玩育成長空間；同時森馬投資母嬰新零售平臺請貝，請貝APP內(nèi)提供包括實物類及服務(wù)類產(chǎn)品的銷售、母嬰育兒內(nèi)容知識等，并結(jié)合了社交電商玩法，未來欲將門店數(shù)字化。

根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅巴拉巴拉一個品牌，2019年在線上的銷售額就超過20億，遠(yuǎn)超第二名。短時間內(nèi)，其他童裝品牌是無法超越巴拉巴拉的。

江南布衣：在粉絲經(jīng)濟(jì)中前行

2019年初，江南布衣公布了2018年的業(yè)績，截至2018年12月31日止6個月的業(yè)績公告，財報顯示，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入20.27億元，較上半財年16.54億元增長22.6%。在2019年的半年報中業(yè)績再次創(chuàng)新高，實現(xiàn)營收、純利均雙位數(shù)增長，創(chuàng)上市以來業(yè)績新高。其解釋，收入的增加主要基于零售網(wǎng)路的擴(kuò)展、電子商務(wù)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

旗下童裝品牌jnby by JNBY與CROQUIS(速寫)和less三個成長品牌貢獻(xiàn)約40%的總營業(yè)額，也是不容小覷的一股力量。江南布衣是以“設(shè)計師品牌”起家，從成立之初便籠絡(luò)了一批“粉絲”，小眾品牌逐漸成長為多品牌，多渠道的企業(yè)。今年年初的人事變動也沒有給企業(yè)帶來不良影響，相反，隨著其“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟，在私域流量獲客成本高企的當(dāng)下，江南布衣未來的發(fā)展是比較扎實的，受環(huán)境的沖擊力也會比較小。

優(yōu)衣庫：快時尚中的“清流”

唱衰快時尚已經(jīng)成為2019年的共識，事實也證明，快時尚品牌確實比較“不爭氣”。隨著消費升級，產(chǎn)品高端、高質(zhì)化趨勢明顯，快時尚品牌的各種問題都在逐漸顯現(xiàn)。前有Fovever21瘋狂撤退，破產(chǎn)保護(hù)，后有Gap頻繁關(guān)店，優(yōu)衣庫作為快時尚的一份子卻沒有“隨波逐流”。

優(yōu)衣庫母公司迅銷10月11日公布截至2019年8月31日止年度業(yè)績，實現(xiàn)收益約22905.48億日元，同比增長7.5%；經(jīng)營溢利約2576.36億日元，同比增長9.1%，收益及綜合溢利創(chuàng)下歷年最佳業(yè)績。優(yōu)衣庫的財報多得益于大中華區(qū)業(yè)務(wù)的上漲，優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展也越來越“入鄉(xiāng)隨俗”，微信小程序“門店急送”業(yè)務(wù)、“隨心送”等功能一次上線；在國際規(guī)劃中，落地印度市場，搶占擁有13億人口和迅速膨脹中產(chǎn)階層的印度市場……

前端銷售業(yè)務(wù)不斷上漲，優(yōu)衣庫的工廠布局也不斷優(yōu)化，根據(jù)集團(tuán)的公布信息來看，迅銷在中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家有242家代工廠，其中60%的主力生產(chǎn)仍在中國。但是優(yōu)衣庫在今年有一項負(fù)面消息傷害消費者，其品牌官網(wǎng)遭黑客攻擊，約50萬用戶信息被泄露。

就目前來看，優(yōu)衣庫的整體發(fā)展都是良性的，受快時尚衰落的影響并不大。所以由此可見，衰落的并不是快時尚，可能是品牌本身。逆風(fēng)中飛翔的優(yōu)衣庫后期需要繼續(xù)完善服務(wù)，保留存量市場。

李寧：左手運動，右手國潮

2019年是國潮回歸的一年，是運動服飾再次崛起的一年，而這兩大機(jī)遇，都被李寧牢牢抓在手里，所以2019年是李寧強(qiáng)勢回歸的一年。自今年以來其股價已累計上漲逾200%，錄得204%，市值高達(dá)590億港元逼近600億，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現(xiàn)最佳。摩根士丹利表示，李寧正受益于運動服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，從快時尚和休閑服飾中獲得更大的市場份額。

李寧經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，也經(jīng)歷過困難和調(diào)整。在2012年公司在從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型過程中，庫存危機(jī)爆發(fā)。李寧品牌創(chuàng)始人李寧回歸之后，經(jīng)過一系列調(diào)整，有復(fù)蘇跡象，直至2018年在時裝周爆紅，在2019年開始全方位“出圈”。綜合目前情況來看，國內(nèi)運動品牌的老大仍然是安踏，但是李寧在今年的復(fù)蘇速度加快，未來趨勢向好。整體的運營體系都在朝著正常的軌道發(fā)展，線上線下都取得了突破。

波司登：回歸初心的風(fēng)光之路

截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽絨服業(yè)務(wù)在2018/19財年內(nèi)累計零售金額已超100億人民幣，較上一年大漲逾50%，平均店效大漲逾20%。另外，根據(jù)市場調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，未來羽絨服市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，中國羽絨品牌波司登去年股價逆勢翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬。有分析師稱，在獲得資本市場看好的背后，是波司登去年罕見的大膽轉(zhuǎn)型舉措逐漸生效。

波司登不僅僅是去年大膽轉(zhuǎn)型，近年來，波司登一直在回歸主業(yè)的路上艱難跋涉，一直試圖擺脫設(shè)計款式“老舊”的標(biāo)簽。登時裝周、走高端洋氣的路線，波司登顯而易見的轉(zhuǎn)型動作，不斷籠絡(luò)年輕消費者。

波司登作為國貨崛起的典型代表，在今年雙十一的終局之戰(zhàn)中，童裝版塊，波司登依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，排名14。在一片贊揚聲中，波司登推出的羽絨服越來越高端化，甚至直逼加拿大鵝，動輒萬元的羽絨服著實讓消費者難以消化。對此，業(yè)內(nèi)對其高端化產(chǎn)品也存在質(zhì)疑。

在2019年增長強(qiáng)勁的波司登也面臨了和安踏一樣的狀況，6月24日消息，國內(nèi)羽絨服企業(yè)波司登因遭沽空機(jī)構(gòu)Bonitas做空，盤中股價出現(xiàn)異動。公司隨即緊急宣布于上午11:16起在香港暫停股票交易，公司股價在停牌前最大跌幅逾27%。沽空機(jī)構(gòu)主要指責(zé)波司登捏造數(shù)據(jù)，虛報凈利潤。對此，波司登方面表示，以上質(zhì)疑均不屬實。通過后續(xù)波司登的發(fā)展來看，此次沽空對其影響并沒有很大。

當(dāng)下其發(fā)展態(tài)勢非常平穩(wěn)，回歸主業(yè)的操作也有顯著成效。但是波司登回歸之后就急匆匆推出萬元以上的高端羽絨服，不知道是不是一項冒險的舉動。

2019，感恩同行

2020，我們繼續(xù)遠(yuǎn)行，明年見！