近日，國家衛(wèi)健委發(fā)布了“新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導”，特別推薦了乳制品：建議一般人群吃各種各樣的奶與奶制品，相當于每天食用液態(tài)奶300克，特別推薦食用酸奶[1]。
“錢財乃身外之物，健康才是革命的本錢”，疫情的爆發(fā)，讓我們更深刻地認識到了健康的重要性，有助于提高免疫力的乳制品將受到大量關注。
目前由于疫情對于原奶生產、物流運輸、門店銷售等的影響，加上春節(jié)消費停滯，乳制品銷量在短期內有一定的下滑。根據電商大數據機構ECdataway數據威，1月24日-2月13日，天貓平臺乳制品銷量相比去年同期下降22.30%，銷售額同比下降3.20%。
國金證券指出，乳制品行業(yè)日常消費需求基本沒有下降，從長期來看，疫情對乳制品行業(yè)的影響相對較小，且疫情之后可能會出現一定程度的反彈[2]。
隨著疫情逐漸得到控制，供應鏈回到正軌、消費需求上升，乳制品市場也將逐漸回暖。毛主席曾言，不打無準備之仗，想要贏得這場“開局之戰(zhàn)”，我們需要深入了解中國乳業(yè)的發(fā)展規(guī)律與未來走向。
中國乳業(yè)的四十年，經歷了低溫巴氏奶為主的萌芽、常溫奶的崛起、“毒奶”事件的浩劫，以及此后的“雙雄”爭霸、多品類爭艷……以史為鑒，未來乳業(yè)將走向何方？乳品企業(yè)們面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？
本文將以上世紀八十年代為起點，回望中國乳制品行業(yè)發(fā)展的四個主要階段，討論每個階段的競爭格局背后的驅動力，預見中國乳業(yè)的下一個十年。
01
第一階段：上世紀80年代，乳業(yè)改革拉開帷幕
時代特點：社會主義市場經濟體制初步建立，市場供給不足
市場特點：穩(wěn)定的保證居民對牛奶的需求
代表品類：低溫巴氏奶
新中國成立之初至中國的改革開放之時，“貧瘠”一詞可以形容中國各個消費品行業(yè)，憑票購糧和憑票購奶的市場現象體現了新中國成立之初的經濟特點為市場嚴重的供給不足。
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1984年，內蒙古扎魯特旗乳品廠引進滅菌乳生產技術（UHT）及設備。使產在北方的鮮牛奶遠銷南方市場，隨后中國大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、生產和加工行業(yè)，牛奶產量的大幅提升緩解了計劃經濟時期居民對牛奶的需求。
1992年，鄧小平南巡，社會主義市場經濟體制拉開了序幕。市場經濟體制下，國家鼓勵市場自由競爭，各大乳企也順應時代的變革去改變自身經營策略。
這一階段的代表企業(yè)為光明乳業(yè)，前身為上海牛奶（集團）公司，在計劃經濟時代，這家國有企業(yè)承擔了上海市民的喝奶任務。
市場自由競爭后，原本在上海一家獨大的上海牛奶（集團）公司面臨對手的突然競爭，市場份額急劇下降。經過調研，上海牛奶做了一個覆蓋全上海的完整的方案，上海全市273個奶站，每個奶站20輛送奶車，一輛奶車上放200瓶牛奶，然后分片分區(qū)挨家挨戶，裝上牛奶箱一家家上班前送到。
1996年，上海市牛奶公司與上海實業(yè)集團合資成立“上海光明乳業(yè)有限公司”，將光明品牌走出全國，整合全國奶資源，在全國主要牛奶產地建立基地是當時光明乳業(yè)核心戰(zhàn)略。
與此同時，光明乳業(yè)在央視大打廣告，廣告中強調自己優(yōu)質奶源---“100%好牛，出110%好奶”，廣告語給消費者留下了光明乳業(yè)奶源優(yōu)質的印象。
2000年，上海光明乳業(yè)有限公司完成股份制改制, 更名為“上海光明乳業(yè)股份有限公司”，2002年，登陸上海證券交易所A股市場（代碼SH600597），成為當時中國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)。
這一階段的時代特征較為明顯，國家經濟起步、消費品牌發(fā)展初期，乳制品市場還處在“保證供應”的初級階段，品牌較少、品類較單一，尚未形成成熟的競爭格局。
02
第二階段：常溫奶崛起，中國乳業(yè)迎來黃金十年
時代特點：居民生活水平提高，對健康食品需求增長
市場特點：搶占市場份額和渠道拓展
代表品類：常溫奶、含乳飲料
從1997年到2008年三聚氰胺事件之前，是中國乳制品市場全面增長的階段。
得益于UHT技術和1997年利樂無菌包裝的全面引進，“常溫奶”產品崛起。隨著技術的發(fā)展，以及居民生活水平的提高對健康食品需求增長，伊利和蒙牛這兩家誕生于內蒙古的企業(yè)，憑借對上游原奶資源的把控，迅速的在全國各地拓展渠道、投放廣告，搶占消費者的心智。
由于常溫奶保質期長達6-9個月，可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，迅速開拓全國市場。而城市型乳企代表光明乳業(yè)，雖在00年代初是全國最大乳企，卻因堅守低溫巴氏奶產品戰(zhàn)略，難以突破銷售半徑，迅速被伊利蒙牛拉開差距。
伊利和蒙牛在中國乳制品高速增長的十年間，覆蓋全國所有的一二線城市，2005年前后，伊利和蒙牛則開始向三四線城市和農村下沉，同時擴大產品矩陣。2005 年之前，常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之后風味奶種類大量豐富。常溫白奶在經歷了近10年的單一口味后，逐漸拓展出風味白奶、谷粒果粒奶等口味豐富的產品。
與此同時，含乳飲料借著營銷之勢，迅速在全國市場鋪開。各大乳企都在營銷和渠道方面發(fā)力，搶奪含乳飲料市場份額。
比如2005年伊利的“優(yōu)酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰(zhàn)，蒙牛以1400萬元冠名費的投入以及8000多萬元的后續(xù)支持，這近一個億的總投入換來的是蒙牛品牌價值的提升、蒙牛酸酸乳25個億的銷售額和蒙牛產品銷售渠道的拓展，而同類產品伊利優(yōu)酸乳在2005年的銷售增幅幾乎為零。
可以看到，在市場全面增長階段，乳企之間的競爭主要體現在搶奪市場份額和渠道拓展上，而當競爭進一步發(fā)展到白熱化階段，品類拓展與營銷投放則是品牌在渠道外的第二戰(zhàn)場。
03
第三階段：經歷“毒奶”浩劫，乳業(yè)雙龍頭格局初顯
時代特點：三聚氰胺事件爆發(fā)，食品健康與安全日益受到關注
市場特點：市場渠道搭建趨于成熟，各大乳企擴充品類、深化競爭
代表品類：高端白奶、常溫酸奶
2008年至2015年，行業(yè)經歷了三聚氰胺事件的至暗時刻，與此同時，各大乳企橫向擴充品類，縱向搶奪上游優(yōu)質奶資源。
2008年，三聚氰胺事件使國產乳制品行業(yè)的信譽跌至谷底。中國乳制品行業(yè)結束了快速擴張的十年。2008 年之前，中國乳制品的市場增速都是兩位數的，2009年我國乳制品增速只有 6.5%，尤其是國產奶粉市場遭受重創(chuàng)。
食品安全事件打擊了消費者對中小型乳企的信心，大型乳企則在該過程受益，開啟了市場份額的提升階段。2008 年∼2012 年四年期間，蒙牛和伊利通過并購整合進一步提升行業(yè)市場份額，行業(yè)雙龍頭格局顯現。
產品品類方面，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)開始高度重視高端化產品的推廣。2005年前后，蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶已逐漸上市，在2013 年前后實現高速增長：2013年以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高于液態(tài)奶整體增速。
與此同時，常溫酸奶拉開了乳制品新的十年的發(fā)展大幕。具有代表性的三款產品，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌通過強勢渠道優(yōu)勢，品牌精準營銷以及品類（口感）擴充，在常溫酸奶市場拿下了絕大部分市場份額
總的來看，2008年至2015年期間，頭部乳企以織網的方式完成了全國渠道的鋪設，在市場渠道搭建成熟時期，開拓爆款品類，加大產品精準營銷以及豐富產品口感是加固企業(yè)競爭力的核心要素。
04
第四階段：乳業(yè)品類百花齊放，龍頭乳企邁向“中國版雀巢”
時代特點：中國經濟處于消費升級階段，消費者越來越關注大健康
市場特點：奶源、產品、營銷和渠道全面競爭，龍頭乳企紛紛跨界
代表品類：品類百花齊放
2015年至現在，乳品行業(yè)在奶源、產品、營銷和渠道展開全面競爭，龍頭乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略定位為優(yōu)質食品健康集團，開始跨界產品品類。
目前中國經濟處于消費升級的階段，大眾開始越來越關注食品健康問題，對健康高品質的低溫奶需求增加。三十年前，消費者對乳制品的選擇只有巴氏奶，三十年后，乳制品琳瑯滿目。比如低糖、無脂、高鈣牛奶、果味酸奶、谷物早餐奶、調節(jié)腸胃的功能性酸奶、果味酸奶等。
營銷上，蒙牛、伊利都在大力投入廣告營銷，贊助熱門綜藝，提高品牌知名度，比如伊利金典冠名《我是歌手4》，蒙牛特侖蘇冠名《向往的生活3》。
除了營銷投入，能夠為消費者提供健康優(yōu)質的乳制品，保證上游優(yōu)質奶源供給對乳企業(yè)來說尤為重要，因為目前國內優(yōu)質原奶資源緊缺，而國民對優(yōu)質產品需求在增加。
造成奶資源緊缺的局面的主要原因是2015年-2016年，由于前面幾年的過渡擴張，國內出現了原奶過剩，出現奶農賣不出奶的現象，在此期間，中小型牧場經營出現了困境，被迫出局，再接下來的兩年里，2016-2018年，政府掀起環(huán)保風暴，環(huán)保不達標的牧場強制性出局，導致我國的奶牛出欄量近三年逐年下滑。國內又開始出現奶荒的現象。
所以當下雙寡頭伊利蒙牛均在上游奶資源有重要布局，比如蒙牛是中國第一牧場現代牧業(yè)控股股東，2019年7月伊利旗下優(yōu)然牧業(yè)22.78億元收購賽科星58.36%股權。
與此同時，目前兩家龍頭都在進軍植物奶、功能飲料、咖啡飲料、包裝水等領域�，F在看兩家乳企，更像中國版的雀巢，即健康食品集團。
回看雀巢公司的發(fā)展史，誕生于 1867 年，坐落瑞士日內瓦湖畔的韋威(Vevey)，目前在全球擁有 500 多家工廠，為世界上最大的食品制造商。最初是以生產嬰兒食品起家，以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，現這家食品巨頭旗下的產業(yè)遍及咖啡、奶粉、礦泉水、巧克力、糖果、調味品、牛奶等，公司食品品牌多達上千種。
未來，兩家龍頭企業(yè)正是要向雀巢看齊，建立一座中國的健康食品集團。本質上，兩家乳企都是利用現成的渠道拓寬產品線，試錯成本有限，所以并不會影響基本盤，產品品類上的選擇更像一個健康食品集團的戰(zhàn)略布局。
05
乳業(yè)下一個十年：巨頭領跑，新玩家攪局
如今，“草原雙雄”伊利和蒙牛領跑中國乳業(yè)，兩家乳企更是挺進全球乳業(yè)10強企業(yè)，市場份額從 30 年前不到1億元，到 2019 年伊利和蒙牛的總營收預計分別超過800 億元和 700億元。伊利股份在2020年伊始，市值突破了2000億。
未來隨著乳制品行業(yè)進入新的井噴期，勢必會有更多新玩家入局，分食這塊大蛋糕。整體來看，在當下大型乳企不斷掌控上游奶資源、掌控渠道、產品不斷升級和重金砸廣搶占消費者心智的局勢中，新入局者想要分食這塊大蛋糕，面臨著不小的挑戰(zhàn)。
目前線下主要渠道都被大型乳企伊利蒙牛占據，大家經常去超市不難發(fā)現，幾乎三個冷柜里有兩個都是伊利和蒙牛旗下的乳制品產品，其它品牌則擠在一個貨柜里，一個新品牌在超市投放第2、3 列， 很容易被消費者遺漏。
對于新品牌來說，天貓、京東的渠道費用也不低，且主要的站內流量也被大品牌洗劫。而在營銷方面，伊利蒙牛每年的營銷費用都是上百億，新型企業(yè)也很難與其抗衡。
另外，新品牌自身造血能力的不足，無法產生足夠的現金流，需要資本不斷的助推。比如樂純酸奶，每個月千萬的收入，但是企業(yè)仍在持續(xù)虧損，主要原因是新型企業(yè)的財務模型和巨頭的差異，樂純的資金 80%都給了產品本身。而巨頭都是已經有了渠道基礎，通過狂砸廣告去擴充銷售產生現金流，但是新型消費品牌以產品驅動的銷售業(yè)績會隨著口碑加速釋放。
最后就是奶源。目前國內優(yōu)質奶資源緊缺，保證優(yōu)質的奶資源控制才能保證品控和成本穩(wěn)定。各大乳企都加入了奶資源搶奪大戰(zhàn)，大型、優(yōu)質的牧場奶源幾乎都被握在大型乳企手中。
對于新入局者，我們有以下三條應戰(zhàn)Tip：
1、正面剛不過？不如彎道超車
常溫白奶、常溫酸奶等紅海，市場份額幾乎由頭部玩家壟斷，消費者的品牌認知也已根深蒂固，新入局者很難從中分食，正面競爭難度較大。因此，選擇尚未成熟的細分市場，對于新品牌來說是更好的選擇。
目前我國乳制品消費以液態(tài)、常溫產品為主，而消費者對健康、新鮮日益關注，需要培養(yǎng)更豐富的乳制品消費結構，低溫鮮奶、低溫酸奶以及固態(tài)乳制品將成為下一階段的上升品類。
在功能細分方面，新品牌可以針對不同人群的營養(yǎng)需求，研發(fā)具有個性化功能的乳制品，包括高蛋白、低糖/無糖、低脂/脫脂、無乳糖、添加益生菌等，助眠功能和清潔標簽也是值得關注的趨勢。
其次是拓展其他原料，除了主流的牛奶乳制品，羊奶、駱駝奶、植物奶等也日益受到歡迎，目前這些品類尚未出現領導品牌，新入局者有望占據市場先機。
2、尋求性價比更高的新渠道、新營銷
新入局者起步時，拼鋪貨、拼推廣是比不過頭部企業(yè)的。懂得尋找性價比更高的新型渠道，是一個新消費創(chuàng)業(yè)者必備的技能，比如當年借助淘寶流量紅利起來的三只松鼠、茵曼、韓都衣舍、裂帛，借助小紅書紅利起來的美妝品牌，這些創(chuàng)業(yè)者都有極其敏銳的抓住新型流量紅利的能力。
乳品的傳統(tǒng)渠道是商超、便利店，但新品牌缺乏優(yōu)勢，與其被擺在貨架后排落灰，不如轉戰(zhàn)新渠道，利用好社交電商、新零售、無人零售等增長紅利，與巨頭形成明顯的差異化。
在營銷方面，巨頭的大手筆推廣是在大魚塘里撒網，當下新型企業(yè)更適合在小魚塘里撈魚，利用微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺，發(fā)展并培養(yǎng)私域流量，尋找粉絲經濟里的紅利，以口碑驅動銷售增長，再一步步地拓展消費群體。
3、眾人拾柴火焰高，小塊頭也有大力量
新品牌的資源、資金不足，在奶源、生產、運輸等條件上較為乏力，但眾人拾柴火焰高，可以加強與其他新型乳企、中型乳企以及第三方生產與物流企業(yè)的合作，共同構建產業(yè)生態(tài)圈，實現降本增效。當發(fā)展到一定規(guī)模時，再考慮完善自身供應鏈能力。
最后，體量小、規(guī)模小，其實也是新品牌的優(yōu)勢。當下年輕消費者對于品牌的黏性降低，他們更看中產品本身的價值，偏愛與自己有共鳴的、創(chuàng)新的、有趣的品牌，且對老一輩的品牌有一定的抵觸心理，這對于新玩家是一個利好的局面。
面對市場的瞬息萬變，新品牌更靈活、更容易及時調整戰(zhàn)略，搶先俘獲年輕人的心。我們看到近兩年涌現的一些初創(chuàng)品牌，如樂純、簡愛、認養(yǎng)一頭牛等，都受到了年輕消費者的追捧，這也為行業(yè)釋放了積極的信號。
隨著疫情下乳制品市場的爆發(fā)，老玩家、新玩家都會投身到新一輪的競爭中，這也是行業(yè)的一次升級，未來哪些品牌會以黑馬之姿殺出重圍？我們拭目以待。
資料來源：
[1] 《疫情期間，營養(yǎng)膳食指導請您收下》，2020年2月17日，國家衛(wèi)生健康委員會
[2] 《【國金食飲】周觀點0216：各板塊陸續(xù)復工，行業(yè)有望逐步回暖》，2020年2月17日，新浪財經
[3] 《中國經濟的韌性|中國乳業(yè)七十年：以鳳凰涅槃之決心 由江河漸入瀚�！罚�2019年10月18日，新華網
[4] 《劉潤對談王佳芬：上海的光明牛奶，我很懷念》，2019年9月17日，劉潤公眾號
[5] 《乳白色的三維升級，送產品變遷看行業(yè)明天》，2019年7月30日，東興證券
[6] 《乳業(yè)新周期，伊利領風騷》，2017年9月30日，招商證券
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