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　　從物流之戰(zhàn)，到產能之戰(zhàn)

　　這場戰(zhàn)“疫”，目前仍然沒有結束的跡象。

　　短期來看，疫情籠罩下的行業(yè)焦點，還是在戒備森嚴的最后一公里。這是因為年前門店和代理商都會備一些貨，還能撐上一陣。

　　能撐多久呢？

　　據中童傳媒最近對市場的調研結果來看，很多代理商和連鎖表示能夠挺到2月末。

　　這個時間點，近在眼前了。

　　停工造成的庫存慌，是真實存在的，一直潛藏在未來某個季度的時間線上，一旦到來，點燃的就是產能之戰(zhàn)，庫存之戰(zhàn)，誰能夠率先恢復產能、保障貨物供應，更重要的，保證價格體系的穩(wěn)定，誰就是王。

　　目前各地對于復工的管制不同，這個空檔期1到3個月不等。但反映在零售端，這卻是足夠改變市場格局和某些品牌命運的1到3個月。

　　嬰配粉不同于其他的品類，作為硬剛需，斷貨的品牌，必然要流失顧客給那些提早復工的品牌。寶媽不會貿然反復轉奶，因而一旦流失，或許，就是永久性的流失。

　　健合集團旗下的合生元工廠早在2月5日就拿到了廣州市開發(fā)區(qū)批文，是政府允許的除生產口罩器具之外比較早復工的工廠。

　　經過合生元的上下動員，拿到批文不久，益生菌生產線產能達到70%，奶粉包裝線產能達到70%。在科學規(guī)范的管理下，合生元復工進展比較順利，估計2月底達到100%復工。這就在今年二季度奶粉和益生菌的競爭中，占領了先機。

　　但健合集團并沒有把目光停留在提早復工贏得的先機上。作為一個從母嬰店渠道起家，2018年業(yè)績突破100億，未來四年要突破200億遠景目標的上市公司，健合看到的是在此次危機下，母嬰行業(yè)暴露出來的問題，尤其是占據渠道半壁江山的實體母嬰店所暴露出的問題。

　　母嬰店的軟肋之一

　　母嬰店是少有的在線上強勢沖擊下，仍能保留絕對份額的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

　　但突如其來的黑天鵝，導致萬店人蹤滅。春節(jié)期間大部分電商物流不攬件，把大量的顧客推到了母嬰店，短期利好，但是顧客消費行為卻全部遷徙到了線上，母嬰店只是在快遞停擺的特殊時期，沾了庫存離顧客更近的光。

　　那些春節(jié)期間物流不停工的電商，比如京東，奶粉紙尿褲銷量暴漲。

　　現(xiàn)在，快遞主力軍已經恢復服務網絡，快遞小哥復工到崗超過200萬人，攬件量恢復到六成，投遞量超過四成。

　　而很多母嬰店還被禁止開業(yè)，很多顧客還禁足在家，不敢上門，疫情紅利轉瞬倒轉。

　　即便是實體店的忠實擁躉，疫情期間也必須熟練線上購物了。疫情結束，如果他們再也不回實體店了呢？

　　這次極端局面，將母嬰店的軟肋暴露得一覽無遺，甚至連奶粉生意都可能守不住，他們可能徹底失去傳統(tǒng)陣地，怎么能不恐慌？

　　母嬰店不滅的根本邏輯

　　早在創(chuàng)業(yè)之初的合生元選擇在母嬰店渠道發(fā)力時，就深度思考過母嬰店的優(yōu)劣勢。當時電商還不成氣候，發(fā)展速度最快的是大賣場連鎖，國內零售業(yè)盛行的論調是大賣場業(yè)態(tài)的高效便捷將消滅零散的小店。

　　2017年，合生元集團正式更名為“健合集團”。

　　現(xiàn)在的健合認為，母嬰消費非常特殊，寶媽在很多場景下，需要的不僅僅是個商品，而是服務，包括專業(yè)的解決方案，和溫暖人心的心理按摩。

　　服務，就需要人。誰來做這些事？

　　顯然，那些自己給自己打工的小店老板，是最有動力把服務做妥帖的人，尤其是客情。

　　這就是中國母嬰店業(yè)態(tài)不滅，甚至至今依然占據半壁江山的根本邏輯之所在。

　　而母嬰店的短板，就在于規(guī)模太小導致的效率低下。

　　如何揚長避短？

　　用現(xiàn)在的話說，就是通過大平臺來賦能。就像淘寶平臺賦能給千千萬萬的中小商家一樣。

　　因此，合生元創(chuàng)立了媽媽100平臺。

　　合生元媽媽100平臺

　　起初，在很多合作伙伴眼中，合生元的“媽媽100”更多是個積分兌換的工具。到了2010年，幾千家門店安裝了合生元的POS機，消費者數據庫隨之成型，合生元品牌開始盤活數據。

　　1.抓住回訪的機會窗

　　一個媽媽在母嬰門店嘗試買了合生元奶粉并在POS機上積分以后，合生元媽媽100平臺就立刻將這條信息投入運算，指導門店導購在使用、復購等多個節(jié)點，準確地電話回訪，及時指導，及時續(xù)單。

　　回訪的時間節(jié)點非常重要。在品牌內部管它叫“機會窗”，錯過了，你再發(fā)短信再回訪，都沒用。

　　合生元媽媽100提供了其自有的一套會員營銷邏輯算法系統(tǒng)，以此來賦能門店，服務門店，使得門店能夠更精準高效的進行會員管理。

　　2.留住回頭客

　　合生元的媽媽100里有媽媽圈，很多媽媽在那里討論和提問。合生元400呼叫中心有超過100位育嬰顧問客服，早九點到晚九點隨時隨地通過電話、QQ、微信跟寶媽溝通和交互。全國還有700位專家育兒講師在線專業(yè)教育，超過6000名社群育嬰顧問促銷員精準會員服務，這是一種情感的交互，幫助門店提供更好的體驗。

　　3.線上引流到線下

　　合生元媽媽100微信公眾號有700多萬粉絲，其中過半的粉絲基礎都來源于品牌的自然流量，而基于合生元“老客進老店，新客就近派”的原則，也就意味著，將有300多萬品牌的新會員會引流到線下母嬰門店。

　　當線上收到一個訂單，系統(tǒng)會分配給就近的門店，或是原來購物過的門店來配送，門店收款，門店送貨。

　　對于門店來說，合生元的線上業(yè)務不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。

　　電商平臺配送的是快遞小哥，而合生元配送的是一個母嬰服務人員。她會告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動，有什么媽媽班，你什么時間可以來……這正是門店的優(yōu)勢。

　　升級零售通

　　合生元媽媽100自2007成立，至今運行已經12年，一直是業(yè)內學習的標桿。但是在疫情這只黑天鵝面前，也遇到的巨大的挑戰(zhàn)。

　　從大年初三開始，合生元管理層洞察到疫情期母嬰渠道的困難，媽媽100緊急升級，合生元媽媽100零售通系統(tǒng)應運而生，一次性解決當下母嬰門店的3大痛點：

　　1. 送貨難

　　門店能開門的，員工做好防護措施，各種交通工具送貨。

　　交通管制嚴厲的，合生元和順豐物流、京東物流兩大快遞公司合作，通過“順店通”，同城配送。短短幾天，這個合作已經接入全國下線城市的近3萬家母嬰店，做到了速度快、覆蓋廣、縱線深。

　　非常時期，要付出額外的物流費用，都由合生元承擔。

　　2. 補貨難

　　母嬰門店倉庫庫存告急的，門店通過合生元媽媽100零售通下單，從合生元倉庫直接發(fā)貨到消費者手中，保障門店利潤，而消費者能快速拿到貨物。

　　3. 開新難

　　這是本次升級最具深遠意義的部分。

　　疫情時期，顧客都不敢上門，門店也無法開展線下活動，傳統(tǒng)的開新手段統(tǒng)統(tǒng)作廢，怎么辦？

　　第一，疫情開始不久，合生元就緊急制作整理了為期30天的權威專家在線直播課程，消費者可以掃碼免費聽，免費向專家提問。

　　這就彌補了原來的線下大型專家巡講的空缺。

　　第二，合生元開設了社群互動線上媽媽班，利用自有的媽媽100社群和一些大型母嬰連鎖社群提供育兒知識。

　　這就彌補了原來基于門店的媽媽班的空缺。

　　第三，媽媽100體系有多達6000+的育嬰顧問、700+育兒講師，100+的客服，朝9晚9全天12小時進行消費者引流互動，觸達新客戶。

　　這就彌補了原來舉辦的各種線下互動拉新活動的空缺。

　　原來的線下活動，門店就能組織。但是線上的活動，需要基于一個IT平臺，要有技術支持，其開發(fā)運維幾千萬起步，不是任何一個母嬰店能承擔的。

　　合生元媽媽100零售通的精準賦能。

　　平臺升級為合生元媽媽100零售通之后，把這部分工作全攬下來了。而且，合生元還有著多年的數據積累，會員數據庫的精準向來廣為稱道，特殊時期，精準互動、以老帶新更為高效。

　　合生元媽媽100零售通的精準賦能，對于門店而言，無疑是一場及時雨。更重要的是，它成功地利用了疫情的極端情況，讓門店在短短一個月內，完成了過去多年拖拖拉拉嘰嘰歪歪一直沒有實現(xiàn)的新零售轉型。

　　相信經過這一場戰(zhàn)疫的洗禮，待到全面復工時，門店將不再畏懼線上的降維打擊，敢于迎面直上，爭搶客流。因為他們在合生元的幫助下，正在實現(xiàn)全面升維。

　　母嬰店的軟肋之二

　　母嬰店在疫情期間暴露的第二個軟肋，是對線上零售的一味退讓，已經退無可退。

　　自電商崛起以來，大部分門店一直在回避線上競爭，尤其是占比最大的中小門店。

　　他們一點一點地從車床、用品的小品類，到紙尿褲、服裝的大品類，拱手讓給線上，守著奶粉的半壁江山，得過且過。只要顧客擔心線上奶粉的來路不明，依然到門店買奶粉，他們多少還能連帶銷售一點東西。

　　沒到生死關頭，日子還過得下去，所以母嬰店的轉型非常緩慢，可謂溫水煮青蛙。

　　但是19年市場發(fā)生重大變化，已經出現(xiàn)了寶媽到門店只買奶粉，其他什么東西都沒買的案例。這并不普遍，但是疫情讓所有的門店都看到了這種極端情況——紙尿褲、奶粉、營養(yǎng)品幾乎成了唯一能動銷的母嬰品類。

　　若不是電商物流也是疫情重災區(qū)，門店在疫情期間或將顆粒無收。

　　1. 紙尿褲——重振剛需

　　健合集團一直認為，紙尿褲的主流企業(yè)在電商壓力下，放棄長期堅守，紛紛轉投線上，瘋狂收割線下精耕的經年紅利，放任實體店渠道萎縮，是方向性的重大錯誤。

　　這個錯誤導致如今整個行業(yè)的盈利空間都被壓縮，全行業(yè)士氣低落，都覺得這個行業(yè)食之無味，棄之可惜。

　　然而疫情期間，快遞停擺，大量的線上訂單轉向線下，門店的紙尿褲訂單甚至超過了奶粉，成為一大奇觀。

　　這一現(xiàn)象，為品牌商和渠道商在門店重振紙尿褲這個剛需品類，帶來了今年來最好的一個契機。

　　健合集團一直在“預謀”紙尿褲行業(yè)的價值鏈重塑。全行業(yè)都將焦點放在電商殺價上時，健合集團推出了高端紙尿褲品牌Dodie，品牌沒有放棄集團多年深耕母嬰門店渠道的優(yōu)勢。而疫情進入膠著期后，誰的庫存量大、鋪貨率高，誰就搶到了市場機會。打通了物流供應鏈的Dodie順勢進入了更多的家庭，讓消費者體驗到了高端紙尿褲的獨特優(yōu)勢。

　　這重新喚起了門店對紙尿褲的重視。只要我們在紙尿褲上傾注資源，是可以從線上那里扳回一城的。

　　2. 營養(yǎng)品——強勢引爆

　　母嬰營養(yǎng)品經過業(yè)內長達十幾年的教育，最近才在幾個品類上有所起色，但整體上還是沒有得到母嬰店的重視，占比始終提升不上去。

　　但是在疫情恐慌的推動下，維生素C、益生菌、乳鐵蛋白這幾個細分品類的需求被引爆。根據工廠的反饋，合生元益生菌2月的訂單增長為原來的2倍。

　　這種對健康營養(yǎng)品的熱度會持續(xù)幾年。健合認為，這一次全民健康意識的大幅提升，值得被重視和利用起來，門店更是要堅決地把營養(yǎng)品的占比提上去。

　　合生元通過媽媽100零售通目前已連接了近3萬家門店，從數據上顯示，合生元精準地滿足了消費者該階段的首要需求——大單囤貨。奶粉紙尿褲都是按整箱買，其中很多消費者都是幾箱幾箱的囤，益生菌都是4盒、8盒甚至幾十盒的買，極大提升了老客的客單價，也進一步鞏固了合生元益生菌全球第一兒童益生菌品牌的地位。

　　疫情讓更多的門店意識到了紙尿褲和營養(yǎng)品的新趨勢，也讓門店重新審視升維借力新零售的必要性和可能性。健合集團多年前的布局和危機時刻的因勢利導，盡管不能說就是最優(yōu)解，但無疑為行業(yè)提供了一個新的思路和方向。