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　　高級(jí)乳業(yè)分析師、中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長宋亮

　　一、當(dāng)前奶粉產(chǎn)業(yè)的市場形勢

　　（一）黑龍江的奶粉產(chǎn)業(yè)

　　黑龍江省是我國最大的、最重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出來的乳制品不比澳洲和歐洲差，但時(shí)至今日仍然不能夠把某一品類的品牌做起來的最大原因在于整個(gè)東北的農(nóng)業(yè)發(fā)展，雖然規(guī)�；潭雀�，現(xiàn)代化水平高，但整個(gè)市場的開拓和品牌的宣傳教育還很落后。

　　奶粉新政的實(shí)施對(duì)黑龍江企業(yè)是一個(gè)重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因?yàn)槟谭凼钦麄�(gè)乳業(yè)的狂歡，如果一個(gè)企業(yè)如果可以把奶粉做好，那么對(duì)它下一步的發(fā)展以及附加值和品牌效益的提升都有很大的幫助。黑龍江有兩個(gè)典型的乳品企業(yè)飛鶴和完達(dá)山。

　　1、飛鶴

　　飛鶴目前的發(fā)展比較好。飛鶴早期的發(fā)展模式和其他企業(yè)一樣，是靠給予渠道高毛利推動(dòng)起來的，但這種模式在今天已經(jīng)不能適用。飛鶴近兩年業(yè)績發(fā)展很快的一個(gè)根本原因是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由渠道推動(dòng)向品牌推動(dòng)轉(zhuǎn)型。飛鶴近些年在品牌宣傳和消費(fèi)者教育上做了很多工作，特別是消費(fèi)者教育，針對(duì)不同地方的消費(fèi)者消費(fèi)心理、特點(diǎn)，再結(jié)合消費(fèi)者對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求，開設(shè)了很多類型的媽媽班，媽媽班的開拓為消費(fèi)者教育和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品牌的黏性提供了很好的幫助。

　　嬰幼兒奶粉不是快銷品，要想做好，需要企業(yè)精細(xì)化的營銷、維護(hù)、宣傳、服務(wù)。其他國產(chǎn)奶粉企業(yè)要想發(fā)展好，也建議做消費(fèi)者教育。隨著電商線下化和線上化的發(fā)展，線下電商和線上傳統(tǒng)的母嬰系統(tǒng)是融合的，渠道扁平化拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者教育加強(qiáng)了對(duì)品牌的維護(hù)，是恢復(fù)國產(chǎn)奶粉信心的關(guān)鍵。

　　2、完達(dá)山

　　完達(dá)山有60多年的歷史，一直肩負(fù)著農(nóng)墾企業(yè)的重任，肩負(fù)著社會(huì)的責(zé)任，但傳統(tǒng)觀念太重，雖然擁有非常好的產(chǎn)品，但市場發(fā)展還是相對(duì)較弱。但可喜的是，完達(dá)山2017年開始改制，引入市場化機(jī)制，建立激勵(lì)機(jī)制，為完達(dá)山注入了新的活力，未來，完達(dá)山可以成為東北最重要的生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　（二）食品安全問題

　　任何一個(gè)國家隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)，必然會(huì)出現(xiàn)食品安全問題，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和歷史發(fā)展的規(guī)律，每一個(gè)國家都不能繞開這個(gè)規(guī)律。在發(fā)展之初，消費(fèi)者的信心一定都會(huì)喪失，無論是美國、歐洲、日本、韓國都一樣，中國也經(jīng)歷了這么一個(gè)過程，很痛苦、很艱難，但是每一個(gè)國家經(jīng)歷這個(gè)過程之后，都加快了監(jiān)管體系、法律體系、誠信體系的建設(shè)，企業(yè)的升級(jí)都在這樣的條件下重塑了。

　　歐洲、美國、日本相關(guān)的食品安全法律和相關(guān)的監(jiān)管體系都是在重大食品安全事件之后發(fā)生的。中國在三聚氰胺事件過后的八年時(shí)間里，發(fā)生了很多的變化，迅速建立起現(xiàn)代化的養(yǎng)殖體系，奶源質(zhì)量水平可以跟歐洲相當(dāng)，監(jiān)管部門建立起了科學(xué)的監(jiān)管體系，包括配方注冊(cè)制、備案制和企業(yè)注冊(cè)制以及追溯體系等。企業(yè)加快了生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，一大批的企業(yè)建設(shè)了現(xiàn)代化的工廠，君樂寶、飛鶴不但在國際上拿到金獎(jiǎng)，還進(jìn)入了香港市場。這些都說明我國奶業(yè)是知恥后勇，生產(chǎn)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管體系已經(jīng)和國際縮小了很大的距離。

　　（三）乳業(yè)以及奶粉行業(yè)面臨的困難

　　當(dāng)前整個(gè)乳業(yè)以及奶粉行業(yè)面臨三大困難：第一，隨著中國市場國際化的發(fā)展，隨著電商的日趨完善，傳統(tǒng)渠道面臨的電商沖擊會(huì)越來越大，直至打破。第二，國外的產(chǎn)品甚至更遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品都會(huì)迅速低成本進(jìn)入中國市場，因?yàn)槲覈年P(guān)稅在逐漸下降，我國會(huì)與越來越多的國家簽訂自貿(mào)協(xié)定。第三，當(dāng)前中國政府對(duì)于以安全質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推進(jìn)得太快，以至于有很多企業(yè)跟不上發(fā)展的步伐，而因此帶來的資金、技術(shù)、質(zhì)量問題，甚至使一些企業(yè)掉隊(duì)。

　　以上問題的產(chǎn)生有一個(gè)很重要的原因：當(dāng)前中國的消費(fèi)增長過快，增長指的是對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增長過快，接受新鮮事物的信息過快，和國際同類產(chǎn)品比較的信息越來越透明，以至于消費(fèi)者有了更多選擇好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　面對(duì)以上這些困難，我們不得不在極短的時(shí)間里，彌補(bǔ)三個(gè)問題：第一，要彌補(bǔ)我們和國際發(fā)達(dá)國家或者是先進(jìn)國家在產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。第二，要彌補(bǔ)我們和發(fā)達(dá)國家或者是乳業(yè)發(fā)達(dá)國家在成本等一系列問題上的差距。第三，要用更好的產(chǎn)品在工業(yè)化高峰期解決環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

　　（四）黑龍江乳業(yè)如何發(fā)展

　　首先要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)供給側(cè)改革，產(chǎn)出能夠滿足廣大消費(fèi)者需求，以及高品質(zhì)需求的產(chǎn)品。第二，加快產(chǎn)品的差異化發(fā)展，避重就需，推動(dòng)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。比如可以發(fā)展一些更高端的產(chǎn)品，如奶酪、乳鐵蛋白、乳清粉等。

　　二、奶粉配方注冊(cè)制及對(duì)企業(yè)的影響

　　（一）奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)的原因

　　奶粉配方注冊(cè)制是一個(gè)標(biāo)志性的事件，這個(gè)事件恰好發(fā)生在我們國家嬰幼兒奶粉經(jīng)過20多年的快速增長，到今天已經(jīng)開始趨于飽和，甚至開始趨向下降的拐點(diǎn)時(shí)間。

　　為什么會(huì)出臺(tái)這個(gè)政策？因?yàn)楫?dāng)前中國的嬰幼兒奶粉產(chǎn)能過剩，品牌多、雜、散、亂，市場信心不足，競爭無序。

　　為什么產(chǎn)能過剩？我國嬰幼兒奶粉產(chǎn)能約150萬噸，而國內(nèi)嬰幼兒奶粉的需求大概有70-80萬噸，產(chǎn)能削減依靠市場的手段有點(diǎn)慢，因此出臺(tái)政策以極快的速度去產(chǎn)能。

　　渠道為什么會(huì)混亂？在2008年3月三聚氰胺事件以后，中國的嬰幼兒奶粉由過去生產(chǎn)商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎讨鲗?dǎo)，渠道商主導(dǎo)帶來了很多問題：第一就是品牌多，多就亂，亂就雜，而品牌多、亂、雜是造成消費(fèi)者信心恢復(fù)慢、恢復(fù)迷茫的一個(gè)根本原因。第二，渠道主導(dǎo)是造成惡劣競爭的一個(gè)根本原因。第三，渠道掌握的主動(dòng)權(quán)，使得渠道產(chǎn)品的來源出現(xiàn)了問題，一些好的產(chǎn)品在某些渠道出現(xiàn)了造假現(xiàn)象。市場由于渠道多，掌握主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品大量出現(xiàn)篡貨流貨，從而造成了一些混亂。因此不管是假冒奶粉的事件，還是一些政府公布、發(fā)布的企業(yè)問題，都被渠道商通過一些媒體和自媒體的方式無限的夸大，給消費(fèi)者造成了很大的影響，從而抑制了消費(fèi)者的信心恢復(fù)。

　　（二）奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)的影響

　　配方注冊(cè)制實(shí)施以后，政府加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管控，建立起追溯體系，很大程度上規(guī)范了渠道行為，從市場的角度來看，使得渠道商的話語和生產(chǎn)商的話語權(quán)地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)商掌握產(chǎn)品的話語權(quán)，在這種情況下，生產(chǎn)商會(huì)竭盡全力維護(hù)品牌的流向，維護(hù)品牌的形象，維護(hù)產(chǎn)品的安全。對(duì)于選擇渠道商和改進(jìn)渠道商，也起到很大的作用，可以把不合適、沒誠信、有惡意行為的渠道商剔除出局。

　　2015-2016年的食品安全問題主要存在在奶粉，更多的是由于國家相關(guān)部門檢測、檢查發(fā)現(xiàn)了一些瑕疵和問題，而不斷的被放大。在2015年，這樣的事件多達(dá)上千起，渠道商通過微信、微博等一系列手段轉(zhuǎn)發(fā)多達(dá)幾十億次，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場造成了很大的影響。

　　而消費(fèi)者很簡單，只想買到價(jià)格合適、安全的產(chǎn)品，近幾年，中國沒有出現(xiàn)過重大嬰幼兒奶粉事件，只有個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)了一些安全紅線，如一些企業(yè)出現(xiàn)了黃曲霉素、大腸桿菌超標(biāo)。但卻導(dǎo)致了負(fù)面新聞滿天飛，可以說負(fù)面新聞的制造者是一些不良企業(yè)，推動(dòng)者是一些媒體和自媒體，而真正的傳播者就是廣大的渠道商，受害者是廣大的消費(fèi)者。

　　到今天為止，2008年三聚氰胺事件所帶來的安全信心還沒有恢復(fù)起來。究其原因，是我們的市場沒有建立有序的制度。因此，配方注冊(cè)制出臺(tái)的背后是政府科學(xué)監(jiān)管體系的建立，以及部制職能改革的問題，以食藥監(jiān)局推動(dòng)的配方注冊(cè)制，國家質(zhì)檢局推動(dòng)海外企業(yè)的認(rèn)證，以及未來針對(duì)與國外監(jiān)管部門實(shí)現(xiàn)的跨境共治，以及貫穿食藥監(jiān)，工信等部委和國外建立起來的追溯體系。這些都將是科學(xué)監(jiān)管體系的重要支撐。

　　（三）奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)的意義

　　第一，在于有效的推動(dòng)產(chǎn)能的削減；第二，降低品牌，減少品牌，使行業(yè)形成良性、有序競爭。第三，推動(dòng)渠道升級(jí)，從過去多、亂、散、雜、差向合規(guī)、合法、集中、連鎖等方向推動(dòng)。第四，為恢復(fù)消費(fèi)者信心奠定良好的基礎(chǔ)，消費(fèi)者信心的恢復(fù)要取決于三個(gè)方面：一是能否生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。二是能否把好產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且以最合適的距離、最合適的價(jià)格，最合適的手段把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。三是能否讓消費(fèi)者在這個(gè)過程中，不再迷茫，不再擔(dān)心，不再操心。

　　中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)信心的恢復(fù)對(duì)中國乳業(yè)消費(fèi)信心的恢復(fù)意義重大，它不僅意味著民眾我們對(duì)食品安全信心的恢復(fù)，同時(shí)還意味著民眾對(duì)社會(huì)、對(duì)政府、對(duì)生產(chǎn)者信心的恢復(fù)，這是“中國夢”成功的重要基礎(chǔ)之一。

　　目前，需要加強(qiáng)以下四個(gè)方面的做法：第一，建立一個(gè)良好的輿論引導(dǎo)教育平臺(tái)。政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、專家、媒體聯(lián)合起來，從正確的角度出發(fā)，告訴消費(fèi)者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的產(chǎn)品。在中國巴氏奶和常溫奶都是好奶，只不過針對(duì)不同地區(qū)，不同的群體，不同年齡段的消費(fèi)者他們有各自的需求。巴氏奶確實(shí)比常溫奶更好，在于它確實(shí)存在一些活性物質(zhì)，這些活性物質(zhì)，可以促進(jìn)牛奶中微量元素的吸收。

　　第二，一定要堅(jiān)定信心，呼吁企業(yè)摒棄內(nèi)斗，聯(lián)合起來，不允許以任何安全問題為由，打擊競爭對(duì)手。我們也強(qiáng)烈呼吁廣大的渠道商，能夠嚴(yán)格按照新政的要求執(zhí)行，能夠充分的去支持我們國產(chǎn)奶粉品牌，并且提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，從過去傳統(tǒng)渠道商向現(xiàn)代化的服務(wù)商，向奶粉的推廣者方向去轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)推廣方向去轉(zhuǎn)型。

　　第三，希望企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，真正從過去以抄襲，以仿造其他企業(yè)的產(chǎn)品為主向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型。

　　第四，對(duì)于未來做嬰幼兒奶粉專業(yè)的企業(yè)，必須有兩個(gè)優(yōu)勢，一是規(guī)模更大，奶源匹配更大，能生產(chǎn)出成本更低的嬰幼兒配方奶粉；二是在技術(shù)研發(fā)上能夠超過別人至少10年，否則建議加快品類多元化發(fā)展。

　　以目前的市場競爭來看，新政實(shí)施以后，中國的嬰幼兒奶粉市場競爭依然非常激烈，而行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升。過去定義為第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)，以60，50、40億為界限的話，未來第一梯隊(duì)是80億以上，第二梯隊(duì)是60億以上，第三梯隊(duì)是50億以上。

　　（四）奶粉生產(chǎn)工藝

　　對(duì)嬰幼兒奶粉，濕法工藝是最好的，但目前濕法工藝在技術(shù)上還存在很大的缺陷，因此奶粉生產(chǎn)技術(shù)還有很大的改進(jìn)空間。而干濕復(fù)合工藝是當(dāng)前國家奶粉生產(chǎn)的主體工藝，不可能一下子被取代，只能慢慢推動(dòng)引導(dǎo)這些企業(yè)逐步從干濕向濕法過渡。

　　我們也不排斥干法工藝，但作為嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)工藝，建議盡可能限制它。

　　三、奶粉新政與渠道變革

　　（一）渠道變革

　　奶粉新政以后的2019-2020年，中國嬰幼兒奶粉的價(jià)格戰(zhàn)將停止，奶粉的買贈(zèng)營銷方式將會(huì)有所轉(zhuǎn)變，整個(gè)嬰幼兒奶粉的價(jià)格將會(huì)保持平穩(wěn)，供應(yīng)充足。對(duì)于經(jīng)銷和門店體系以及電商體系和傳統(tǒng)商超體系來說，此消彼漲的做法將會(huì)停下，線上跟線下會(huì)進(jìn)一步融合，線上會(huì)線下化，線下會(huì)進(jìn)一步線上化，整個(gè)渠道會(huì)朝著專業(yè)化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)生產(chǎn)商，奶粉的整個(gè)價(jià)格體系將會(huì)和國際通過跨境方式接軌，由于供應(yīng)充分，未來嬰幼兒奶粉的高謀利時(shí)代過去了，進(jìn)入微利時(shí)代，即嬰幼兒奶粉在新政實(shí)施以后，整個(gè)毛利將恢復(fù)到正常毛利范圍之內(nèi)。

　　但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，由于市場的競爭，集中度進(jìn)一步提升，奶粉的利潤大部分情況下很難支撐企業(yè)龐大的一個(gè)體系，需要企業(yè)加快多元化方向發(fā)展，從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向廣泛的營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，這是從歐美等發(fā)達(dá)國家的嬰幼兒奶粉企業(yè)能看到的一種發(fā)展，一種聲音。

　　（二）建議

　　第一，加快多品類發(fā)展，從傳統(tǒng)的奶粉生產(chǎn)向廣泛的孕嬰食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　第二，加快縱向布局，投資并且與渠道一起塑造產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，推動(dòng)圍繞服務(wù)產(chǎn)業(yè)而建立起來的整個(gè)孕嬰產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

　　第三，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大量的產(chǎn)能可以通過生產(chǎn)其他產(chǎn)品，可以通過兼并重組得以化解，我們也建議國家在奶粉新政實(shí)施以后，給予企業(yè)三大支持。一，減稅減費(fèi)。二，對(duì)于企業(yè)在資金、海外投資并購中存在的問題給予專業(yè)的咨詢，并且支持相關(guān)的銀行給予優(yōu)惠的貸款。三，奶粉新政以后，建議國家對(duì)于一些帶來的政策遺留下來的問題加緊解決，并且酌情給予國內(nèi)企業(yè)一些優(yōu)惠。

　　第四，在新政實(shí)施完畢以后，廣大的企業(yè)可以加快與渠道商的溝通，能夠盡快的讓新政落地以后，使產(chǎn)品能迅速的在市場上形成一定的規(guī)模，并且傳達(dá)到消費(fèi)者手里。

　　第五，需要的是相關(guān)的協(xié)會(huì)、政府相關(guān)部門、企業(yè)能夠在這關(guān)鍵的一年里，2017年下半年到2018年上半年，能夠綜合起來，利用電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和微信媒體，利用一系列的新媒體加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新政正確影響的認(rèn)識(shí)和對(duì)中國產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，這里中國產(chǎn)品指的是在中國生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉，不僅指的是我們國產(chǎn)奶粉，也指的是進(jìn)口在中國市場生產(chǎn)的奶粉。