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　　近些年，中國經(jīng)濟的“三駕馬車”——投資、出口和消費增速均有所放緩，但中國消費者信心依然堅挺。

　　中國消費者信心指數(shù)（CCI）在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢、創(chuàng)下10年新高（圖1）。2019年中國消費者依然在大幅增加支出，雖然增速可能會略低于2018年，但他們?nèi)栽敢鉃榫哂袕姶髢r值主張的商品買單。

　　2019年“雙11”交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺的總交易額較去年增長31%，達到4,100億元人民幣（合580億美元），遠高于“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。由此可見，中國消費者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經(jīng)濟增長引擎。

　　回望過去10年，中國消費市場的整體增長日新月異：10年前，多數(shù)城市居民還僅僅滿足于衣、食、住、行等基本需求，當(dāng)時，92%的城市居民家庭可支配年收入為14萬元人民幣或更少。如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。

　　收入的增長讓他們在滿足了基本生活需求之后，開始追求更高的生 活品質(zhì)，比如定期外出就餐、購買化妝品、平板電視和假日旅行（圖2）。但中國農(nóng)村人口的消費貢獻相對較低，消費增長幾乎都來自城市；城市消費者為中國貢獻了60%以上的GDP增長1，而這也說明中低線城市和農(nóng)村市場大有潛力可挖。

　　從全球來看，中國消費者也是一支強勁的消費主力軍，2010年至2017年，全球家庭消費增長的31%都來自中國（圖2）。

　　雖然這場消費增長盛宴還在繼續(xù)，但在今年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新趨勢——中國消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群 體“個性化”和“差異化”的消費行為。

　　在中國中低線城市，涌現(xiàn)出一支新的消費生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。

　　但在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現(xiàn)各異：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。

　　這種千人千面的消費分級現(xiàn)象，值得所有在中國的消費品企業(yè)關(guān)注與研究，從而調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性化和全渠道模式轉(zhuǎn)型。

　　趨勢一：中低線城市消費新生代成為增長新引擎

　　二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。

　　在今年的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)了一個重要消費群體——中低線城市“年輕購物達人”。對于中國消費支出的持續(xù)大幅增長，他們功不可沒。這些年輕消費者都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市。

　　他們對未來保持樂觀并充滿希望，極為 容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點打卡，已經(jīng)是這個群體的普遍生活方式。

　　這一群體的空閑時間也遠多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點鐘便會結(jié)束工作回到家中，路上通勤時間遠遠低于大城市消費者。因此，他們擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。

　　“年輕購物達人”在購物時相信“一分錢一分貨”，他們也不太關(guān)心為未來提前儲蓄。這賦予了他們強大的購買力。該群體僅占我們調(diào)研對象的1/4，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。在我們追蹤的幾乎所有商品品類中，這群消費新生代都大幅增加了支出（圖3）。

較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上

　　盡管人們普遍更關(guān)注北京和上海等大城市的新一代富裕消費者，但中低線城市“年輕購物達人”的出現(xiàn)，凸顯出中小城市消費者的重要性。最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如，綿陽、鹽城和自貢等），中上層中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。

　　2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭（我們稱之為“寬裕小康”和“大眾富裕”階層）占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平（圖4）。

　　實際上，中低線城市消費者之所以日益重要，與京東、天貓、拼多多等電商平臺的崛起息息相關(guān)。因為電商平臺在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸到低線城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。如今，消費者可以通過拼多多購買到1000多種品牌的商品，占這些品類在該平臺全部銷售量的10%至30%。

　　趨勢二：多數(shù)消費者出現(xiàn)消費分級，在升級的同時有的更關(guān)注品質(zhì)、有些更關(guān)注性價比等

　　60%的受訪者表示，即使感覺富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”

　　盡管經(jīng)濟增速放緩似乎并未影響到“年輕購物達人”，但大多數(shù)中國消費者并非如此。絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。約60%的受訪者告訴我們，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”，這一比例高于2017年的52%（圖5）。

　　這背后的原因不難理解。2012年至2018年，中國城市居民人均消費增長了65%，遠遠超過通貨膨脹率和GDP增長率，而同期的收入增長卻在放緩。中國人均可支配收入增長已經(jīng)從2012年的13%下降到2018年的9%。

　　但消費者應(yīng)對經(jīng)濟緊縮的方式不盡相同，在較為謹(jǐn)慎的消費者群體中，我們發(fā)現(xiàn)了幾類代表性人群——有的人仍在增加支出，也會為高檔商品支付更高價格；但也有的調(diào)整了消費方向，開始努力省錢。

　　品味中產(chǎn)：這一群體以忙碌而富有的中年人為代表，他們跟消費新生代一樣富裕。但與后者不同的是，“品味中產(chǎn)”群體更加看重品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)商品付出昂貴的價錢，但是并不愿意單單為了凸顯自己的社會地位而買單。

　　“品味中產(chǎn)”在我們調(diào)研的25個品類中的23個增加了支出，為2018年消費支出增長貢獻了23%。

　　精明買家：這一群體也青睞更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但由于其收入略低于“品味中產(chǎn)”和“購物達人”，因此，他們時刻追求最高的性價比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價格合理。事實上，他們減少支出的品類已經(jīng)超過了增加支出的品類（圖6）。

　　精明買家生活穩(wěn)定，所以無論是經(jīng)濟上還是個人生活上，都有大把時間和足夠動力去仔細評估不同產(chǎn)品，找到物美價廉、經(jīng)久耐用的商品。如果給這類消費群體畫像的話，她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。他們僅為2018年消費支出增長貢獻了6%。

　　奮斗青年是我們新觀察到的一類消費群體。這一人群占受訪者的10%，他們?nèi)婵s減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費品，例如能量飲料、碳酸飲料、瓶裝水和白酒（圖 7）。這一消費群體的收入低于其他群體，他們主要居住在一二線城市，因此對他們而言，低價和省錢比品質(zhì)和品牌更具吸引力。

　　這一消費群體以年輕單身人群為主。他們忙忙碌碌、工作努力、對未來抱有信心，但這并未轉(zhuǎn)化為日常支出的增長，因為他們傾向于為未來重要的人生事件做準(zhǔn)備，比如購房、結(jié)婚等。

　　趨勢三：健康生活理念繼續(xù)升溫

　　面對城市生活中的壓力、擁堵和污染，受訪者表示將會增加與健康生活方式相關(guān)的支出（圖8）。

　　有健康意識的消費者也更關(guān)注自己的食品選擇，而這并不僅僅出于食品安全的考慮。今年更多消費者表示會有意識地選擇更健康的食品。這點在各級城市受訪者中都有所體現(xiàn)，但一線城市最為明顯。

60%的消費者會經(jīng)常查看包裝食品成分表

　　大城市中，60%的消費者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產(chǎn)品。在我們追蹤的25個商品品類中，鮮奶是2018年中國消費者同比支出增長最多的一項。半數(shù)受訪者表示，他們會購買更多鮮奶，還有38%的受訪者表示會購買更多酸奶。“年輕購物達人”則對天然原料制作的酸奶情有獨鐘。55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時的首選因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。

　　有趣的是，高線城市和低線城市消費者的健康理念有著微妙差別。低線城市消費者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長最多的品類卻包括碳酸飲料和果汁，可見他們對健康生活方式的理解不同于高線城市消費者。

　　趨勢四：旅行消費更注重體驗

　　常言道“讀萬卷書不如行萬里路”。為了開闊視野、增加生活樂趣，中國消費者旅行熱情非常高。2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復(fù)合增長率為14%，超過GDP增長率（7%）（圖9）。

　　隨著中國消費者旅行次數(shù)增加、旅行經(jīng)驗豐富，他們在 行程規(guī)劃時也更加成熟和有辨別力。在國內(nèi)游方面，超過 60% 的受訪者表示，他們現(xiàn)在更偏愛自助游，而非10年前流行的大型團隊游（圖10）。

　　這在一線城市尤其明顯（80%的受訪者更青睞自助游）。如果選擇團隊游，越來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團。45歲及以上年齡的消費者更喜歡小型團隊游（32%的受訪者偏愛這種 方式）。

　　中國消費者出行時仍以國內(nèi)游為主。云南和四川是最受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費者，一線城市旅行者出境游和長線游（時間超過8天）的比例更高。

　　在出境游方面，中國旅行者仍然青睞香港、臺灣、澳門以及大中華區(qū)以外其他亞洲旅游勝地，比如日本、韓國和東南亞。不過長線游（例如歐洲和北美）以及小眾游（例如冰島）也都顯示出增長趨勢。

　　趨勢五：本土高端品牌崛起

　　古馳（Gucci）太陽鏡、奔馳SUV、歌帝梵（Godiva）巧克力、吉列（Gillette）剃須刀——西方品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標(biāo)志。

　　相比之下，過去消費者往往認為中國本土品牌品質(zhì)低劣、沒有名氣。但最近幾年的情況大為改觀。很多中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。

　　本次調(diào)研共涉及19個品類，受訪者在其中13個品類中偏好本土品牌，而非國外品牌。這其中包括面巾紙、家庭清潔用品、乳制品和生鮮食品等生活必需品，以及與身份和生活方式息息相關(guān)的產(chǎn)品，如手機、平板電腦、啤酒以及冰箱等家用電器。33%至57%的中國消費者在 這些品類中更偏愛本土品牌（圖11）。

　　今年的新趨勢在于，許多消費者還會在高端產(chǎn)品上選擇本土品牌。中國是高端數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品、化妝品和紅酒的主要原產(chǎn)地之一。

　　消費者甚至開始對中國時裝感興趣 ——這里所說的并非普通服裝，而是制作精良的設(shè)計師品牌，比如中國設(shè)計師劉旻、馬明和陳安琪等設(shè)計的品牌服裝。

　　這些時裝品牌如今與西方頂尖品牌一同現(xiàn)身于中國奢侈品百貨商場。除了奢侈品市場外，之禾等中高檔服裝品牌也成功迎合了青睞本土?xí)r裝的消費者需求。

　　與此同時，中國消費者依然容易混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很早以前進入中國市場的國際品牌誤當(dāng)成本土品牌。半數(shù)消費者認為七喜（7-Up）是中國品牌，還有49%的消費者認為日本養(yǎng)樂多（Yakult）是中國品牌。另一方面，一些走國際范兒路線的本土品牌也經(jīng)常被誤認為是國外品牌，比如42%的受訪者認為金帝巧克力和貝因美嬰兒奶粉是國外品牌。

　　對品牌商的啟示

• 　　72%的城市消費者都在積極追求更健康的生活方式


• 　　加倍關(guān)注中低線城市消費新生

　　目前，大部分全球品牌還是將大量營銷資源分配到上海、北京等中國最大的城市。我們預(yù)計，中低線城市消費新生代的購買力將越來越強，因此會成為許多品類的新增長引擎。

　　品牌商應(yīng)該花時間對其進行消費者畫像，了解其主要購買動因，然后制定明確的觸達策略。要實現(xiàn)這些，品牌商關(guān)鍵是開發(fā)出能夠吸引這類消費者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并聚焦于開拓低線市場和分銷渠道。

　　由于許多中低線城市的年輕消費者不僅熱衷于網(wǎng)購，還喜歡流連于時尚購物中心，因此品牌商要仔細考慮全渠道戰(zhàn)略。

　　我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨家性。因此，聚會和展覽可能比傳統(tǒng)營銷活動更能吸引他們。那些能令消費者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力，因此品牌商需要更有創(chuàng)造性地利用社交媒體。

　　微信和抖音等平臺提供了直接面向消費者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費者并與之互動，從而推升銷量。我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌商推出了很多有創(chuàng)意的活動，比如熱門游戲和智力競賽、爆品限購，以及邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計或?qū)Ｏ韨�性化服務(wù)等。

　　總之，如果品牌商想贏得年輕的消費新生代，那么社交媒體互動能力就不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。

　　1、關(guān)注“消費分級”群體，尤其高線城市

　　品牌商需要在戰(zhàn)略上做出判斷，是否將精明型（“精明買家”）和節(jié)儉型消費者（“奮斗青年”）也作為目標(biāo)客群。這兩個群體合計占到中國城市人口的31%，他們主要居住在高線城市。

　　如果品牌商決定瞄準(zhǔn)這部分消費者，那就應(yīng)該與能夠有效觸達這類群體的實體零售與電商企業(yè)展開戰(zhàn)略合作。借助這些平臺，品牌商既能了解和接觸到這類消費者，又不會破壞其在其他渠道的品牌定位和定價。

　　2、善于利用健康消費趨勢

　　72%的城市消費者都表示在積極追求一種更健康的生活方式，因此，許多品牌在這方面大有可為，因為它們有大量機會去主動定義健康理念。例如，在維生素和補品品類中，品牌商可以強調(diào)自身產(chǎn)品的“草本”和“天然”屬性，突出它們在預(yù)防保健方面的價值。

　　除了出售健康產(chǎn)品外，企業(yè)還可以突出體驗式服務(wù)對健康生活方式的作用。例如，健身企業(yè)除了提供傳統(tǒng)操課之外，還可以升級服務(wù)范圍，把健康生活元素也納入進來，比如開設(shè)果汁吧和放松休閑區(qū)等。此外，健身中心要提高私人教練的素質(zhì)并提供省心省力的服務(wù)體驗，如在線預(yù)訂訓(xùn)練課程等，這也是增加會員數(shù)量的關(guān)鍵。

　　3、創(chuàng)造獨特而令人難忘的體驗，為更成熟的中國消費者帶來驚喜和愉悅

　　許多中國旅行者都厭倦了標(biāo)準(zhǔn)化的大型團隊游，這進一步表明消費者不只是尋找高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，還在尋找新奇的體驗。為了響應(yīng)這一需求，一些零售品牌為消費者創(chuàng)造了沉浸式體驗。

　　例如，Lululemon就為消費者打造了一個健身和瑜伽社區(qū)，既有常規(guī)健身課程，也會組織大型瑜伽活動。耐克（Nike）也在客戶互動中融入了個性化元素，通過“Nike by You”項目推出消費者定制鞋款。眼鏡公司Gentle Monster在實體店中營造出設(shè)計感和當(dāng)代藝術(shù)氛圍，通過在店內(nèi)舉辦以季節(jié)為主題的展覽來保持新鮮感。

　　4、把中國元素巧妙融入產(chǎn)品

　　隨著國潮風(fēng)的興起，融入中國本土文化元素的商品受到熱捧。國際品牌應(yīng)該通過創(chuàng)新，巧妙地在產(chǎn)品和品牌中融入中國元素，滿足消費者的需求，使品牌給人一種既成熟又真實的感受。

　　例如，歐萊雅（L’Oreal）跟中國國家博物館合作推出了5款口紅，其設(shè)計靈感來自博物館內(nèi)藏品《千秋 絕艷圖》，5款口紅色號分別對應(yīng)中國古代的五大美女。要實現(xiàn)這種創(chuàng)新，跨國公司應(yīng)該賦權(quán)本土團隊，讓他們有更大自由度和靈活性。

　　而中國本土企業(yè)近水樓臺，更應(yīng)該擁抱這一趨勢，將中國本土文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中來，從而滿足中國消費者的需求。

　　與此同時，企業(yè)還應(yīng)該持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和吸引力，打造出競爭對手難以超越的獨特價值主張。

　　總結(jié)

　　中國經(jīng)濟增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費者的反應(yīng)各不相同。有的仍然購買意愿強勁，渴望更昂貴的商品；有的則更加謹(jǐn)慎，并縮減了支出。

　　但是，從接受我們調(diào)研的絕大多數(shù)消費者來看，中國市場的消費增長趨勢依然在繼續(xù)。中國消費者仍然信心十足，在可預(yù)見的未來，他們?nèi)允抢瓌又袊?jīng)濟增長的引擎。