| 購物停擺一時流量OR一直流量？ |
| 發(fā)布日期：2020/2/27 發(fā)布者：佚名 共閱46961次 |
回顧2019年的熱點關鍵詞：故宮、國潮、跨界、大白兔......這些都與IP有關。過去幾年，購物中心熱衷于與大IP進行合作，為營銷活動帶來流量。隨著營銷模式的發(fā)展，與大IP的合作出現(xiàn)了瓶頸。 借勢大IP成本高昂，同時只能帶來一時流量，可持續(xù)性不強；此外，盡管大IP深入人心，但其缺乏中心自身特色�；诖耍徫镏行拈_始了原創(chuàng)IP營銷。本文通過復盤購物中心如何打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，以形成購物中心獨特的記憶點，為購物中心帶來獨家流量。 01 原創(chuàng)IP偏愛萌系，國潮與街頭風崛起 無論是吸引流量還是打破購物中心同質(zhì)化魔咒，原創(chuàng)IP聽起來是可行性較高的途徑，至少是值得探索的途徑。越來越多的購物中心在原創(chuàng)IP發(fā)力，試圖打造出爆款IP。 據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，過去一年，在重點購物中心中至少打造了十余款原創(chuàng)IP，基本實現(xiàn)一座購物中心一個IP，甚至有購物中心打造出了多個原創(chuàng)IP。大部分購物中心原創(chuàng)IP的共同點，是均使用了“萌”元素。“萌”即可愛，老少皆宜，覆蓋客群廣，同時更容易受到各年齡層消費者的喜愛。
購物中心原創(chuàng)IP不完全盤點 這其中，不乏成功的案例，成都IFS和深圳萬象天地就是其中代表。談到“爬墻大熊貓”，自然就延伸到了成都，當消費者談論“去春熙路看大熊貓”時，自然而然聯(lián)想到了成都IFS，爬墻大熊貓藝術裝置成為成都IFS的名片，讓消費者形成獨特的記憶點。
成都IFS與爬墻熊貓 | 圖片來源：成都國際金融中心官網(wǎng) 與“爬墻大熊貓”相似，“大黃鴨之父”為深圳萬象天地打造了一款同為萌系的“抱抱象”，通過可愛的外表，同時輔以定時的“大象噴水”表演來吸引消費者打卡，同時在消費者心里形成烙印——深圳萬象天地的抱抱象，會噴水。 可以看出，“爬墻大熊貓”和“抱抱象”的共同點是“萌”。在銥星云商統(tǒng)計的2019年購物中心原創(chuàng)IP中，不少購物中心都將“萌”元素作為IP賣點，如華潤置地商業(yè)2019年圣誕季推出的雪怪，廣州佳兆業(yè)廣場推出的SAO鵝，和平大悅城推出的諧音IP形象SUMMER GO是一只萌狗。
萬象天地抱抱象 | 圖片來源：深圳萬象天地 隨著Z世代和國潮崛起，購物中心原創(chuàng)IP也將這些元素融入自身的原創(chuàng)IP中。去年，西安大唐不夜城的借助“不倒翁小姐姐”登上熱搜，CityOn熙地港（西安）也結(jié)合地域特色，推出“大唐熙域記”原創(chuàng)IP，通過古風快閃及在購物中心內(nèi)設置藝術裝置來營造出古風氛圍，同時借勢營銷，品牌商家同步推出折扣活動，“雙管齊下”吸引大量消費者到地打卡消費。 另一種較受青睞的風格是街頭風，如新世界百貨中西區(qū)推出的“NUNUBEAR4.0”，是將熊擬人化后，搭配濃濃的街頭風格，其核心是表達當下年輕群體，敢于表達內(nèi)心真實想法的生活態(tài)度，并在日常消費場景中注入娛樂精神和潮流文化的追求，將新世界百貨的客群精準定位到年輕一代。 總體而言，目前國內(nèi)較為成功購物中心原創(chuàng)IP通常具備以下特點： 出品精良，形成了長期的網(wǎng)紅打卡地。例如“爬墻熊貓”充分結(jié)合地域特色，輸出了成都文化，除當?shù)厝送�，還成為外地游客打卡地標。而“抱抱象”由全球知名的大黃鴨團隊打造，同時還有定期的噴水表演，能夠在一定程度上與消費者形成互動，讓藝術裝置“活過來”。 緊跟熱點，抓住流量趨勢。2019年被稱為國潮年，同時大唐不夜城借“最美不倒翁”成功輸西安文化，CityOn熙地港（西安）打造的IP緊扣國潮和西安文化的熱點，開展了一波優(yōu)質(zhì)的營銷。 客群定位精準。新世界百貨中西區(qū)將目標瞄準年輕人打造了“NUNUBEAR4.0”，以街頭風格+有態(tài)度的價值觀吸引年輕潮流一族。 02 應用場景單一，原創(chuàng)IP遇瓶頸 盡管購物中心原創(chuàng)IP有不少成功案例，但放眼整個市場，仍有不少購物中心的原創(chuàng)IP未能打開突破口。換言之，IP未能形成真正的IP，而是作為一個吉祥物、一次展覽便沒有了下文。這也是購物中心原創(chuàng)IP目前所遇到的瓶頸，應用場景過于單一。 就目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，購物中心原創(chuàng)IP的應用場景主要分為藝術裝置、節(jié)日美陳、快閃活動、跨界合作、文創(chuàng)周邊、表情包等類型。 以益田旅游商業(yè)集團打造的“益T”為例，這一IP除了常規(guī)的展覽、快閃外，還搭建了線上商城“益T生活館”，同時推出IP文創(chuàng)周邊，同時開展跨界聯(lián)動，與深圳歡樂谷、高北十六等游樂園、市集或其他品牌開展跨界營銷活動，實現(xiàn)多渠道推廣，將IP及其價值理念多角度傳達給消費者，從而加深消費者對IP與益田旅游商業(yè)集團的價值認知。
益T記憶館展覽 | 圖片來源：益田旅游商業(yè)集團 新世界百貨中西區(qū)推出的“NUNUBEAR4.0”則是將IP運用至購物中心內(nèi)的絕大部分公共空間，包括DP點位陳列、公共服務設施造型、購物中心式內(nèi)外裝飾等，令消費者擁有沉浸式體驗。同時，還將該IP制作成表情包，進一步擴大IP的應用場景。
“NUNUBEAR”夢想試衣間 | 圖片來源：新世界百貨鄭州店 不過，并非所有原創(chuàng)IP都能在真正意義上形成IP，部分購物中心的原創(chuàng)IP僅止步于快閃活動或節(jié)日美陳。在本文統(tǒng)計的11個購物中心原創(chuàng)IP中，有8個IP的使用中場景中包含節(jié)日美陳或快閃活動，其中有4個僅將IP用于節(jié)日美陳或快閃活動。 購物中心原創(chuàng)IP數(shù)量越來越多的情況下，部分購物中心原創(chuàng)IP走到瓶頸期，主要面臨幾點問題： 部分購物中心“為了熱點而熱點”，原創(chuàng)IP出品不佳，內(nèi)容空洞，無法吸引消費者。 部分IP應用場景單一，僅通過快閃渠道推廣。過多的同質(zhì)化的快閃活動容易造成消費者審美疲勞，從而對消費者的吸引力降低，同時也無法在消費者腦中形成記憶點。 全球性知名IP根深蒂固，擁有龐大的粉絲基礎，而原創(chuàng)IP需要花長時間去培育。另一方面，如果原創(chuàng)IP僅用于展覽活動，其流量吸引力遠不如市面上的電影、動漫、游戲或其他大IP。 衍生品市場難打開。IP衍生品本就是粉絲經(jīng)濟，購物中心的原創(chuàng)IP在推出初期并不會擁有大量的粉絲，衍生品、周邊市場難打開。 小結(jié) 打造原創(chuàng)IP不一定能直接快速帶來營業(yè)額，但打造原創(chuàng)IP能夠使購物中心在產(chǎn)品的豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關的運營活動與消費者形成更好的互動，創(chuàng)造屬于購物中心自己的品牌符號，從而帶動流量與消費。 不過，隨著原創(chuàng)IP的泛濫，并不是每一個IP都能被消費者認可。需要不斷地提供多維度場景以滿足IP的傳播需求，令消費者對IP和店鋪形成獨特的記憶點，而不盲目跟風做IP。 一名商業(yè)管理相關人士表示，一個好的原創(chuàng)IP至少要包含傳播快、成本低、迭代能力強幾點因素。不過，他強調(diào)，IP本身的品質(zhì)要足夠好，才具有傳播的可行性。購物中心打造原創(chuàng)IP時不妨考慮，是要辦一場快閃，還是要打造一個IP？ |
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