| 數(shù)據(jù)來了丨抖音、快手用戶春節(jié)消費(fèi)行為研究 |
| 發(fā)布日期：2020/3/2 發(fā)布者：佚名 共閱47193次 |
疫情之下，宅在家里的朋友，線上娛樂方式除了游戲，瀏覽朋友圈和微博外，最核心的娛樂消遣行為應(yīng)該是刷短視頻APP了。 隨著短視頻/直播帶貨成為流行，與火星營銷研究院一起來看看，閑得發(fā)慌的移動(dòng)網(wǎng)民，整個(gè)春節(jié)期間（1月24日-2月2日），都通過抖音、快手上的短視頻/直播買了些什么？瀏覽量高，銷量也高的產(chǎn)品到底有何過人之處？ 又能夠給品牌2020年的帶貨推廣提供哪些啟示？
春節(jié)抖音、快手銷量TOP100產(chǎn)品分析 抖音已經(jīng)成為了用戶購買“戰(zhàn)疫”物資的重要渠道。 整個(gè)春節(jié)期間，隨著疫情的不斷發(fā)酵，以殺菌、消毒為主的日用/家清類產(chǎn)品成為了搶手貨，在抖音春節(jié)銷量TOP100產(chǎn)品中，上榜的日用/家清類產(chǎn)品就有34件。其中，日用類產(chǎn)品以口罩、分裝瓶和消毒紙巾/棉片最為典型；而家清類產(chǎn)品則以消毒水/液、洗手液等最為常見。在用戶消費(fèi)的品牌中，威露士出現(xiàn)最多，占比34款產(chǎn)品的5席，另外，還有滴露、植護(hù)等品牌較多出現(xiàn)，可見：在面對(duì)疫情的消毒防護(hù)中，抖音用戶對(duì)專業(yè)品牌的信賴度更強(qiáng)。 值得一提的是：在母嬰/兒童類目中，針對(duì)嬰幼兒的清潔洗護(hù)類產(chǎn)品也頻頻上榜，部分日用/家清類產(chǎn)品也特別標(biāo)明嬰幼兒可用字樣。在疫情面前，寶爸寶媽們除了認(rèn)真做好自身防護(hù)外，尤為注重寶寶的健康，而相關(guān)產(chǎn)品對(duì)特殊人群的需求把控也極為精準(zhǔn)。 在卡思數(shù)據(jù)收集到的抖音春節(jié)銷量TOP100中，除了日用/家清類產(chǎn)品外，香水彩妝、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品也出現(xiàn)較多，這與抖音用戶結(jié)構(gòu)：女性偏多不無關(guān)系。也說明：愛美、愛購物是女孩子的天性，哪怕是天天穿著睡袍宅在家里，也不忘隨時(shí)買買買，短視頻曝光-轉(zhuǎn)化的距離正在縮短，短視頻賦能引流端的價(jià)值在提升，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在形成。 而從入榜的11類產(chǎn)品類目均價(jià)來看，精品女裝類價(jià)格最高，是唯一單價(jià)過百商品，且銷量超3萬單。除女裝類產(chǎn)品外，其他商品均價(jià)都在百元以內(nèi)，可見低價(jià)仍是產(chǎn)品高銷的重要一環(huán)。 據(jù)火星營銷研究院對(duì)銷量TOP100商品10日里的均銷售增量來看，日用/家清類產(chǎn)品均銷售增量位居第2，34款產(chǎn)品10天里的均銷售增量達(dá)到2.7萬+單，用戶為抵御疫情，在此類產(chǎn)品上的投入可謂不遺余力。
快手帶貨對(duì)特殊時(shí)期需求反應(yīng)較不敏感，與貨源構(gòu)成有關(guān)。 從春節(jié)期間，快手各直播間的銷量數(shù)據(jù)看：用戶的購買行為與日常在快手的購物行為并無明顯差異，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品仍然占據(jù)半壁江山（51%），但面膜的出現(xiàn)頻次降低，而護(hù)膚單品，包括：水/乳/霜/精華/眼霜等產(chǎn)品增多。從個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的細(xì)分品類逐漸豐富可以看出：快手用戶的個(gè)護(hù)類消費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，不再拘泥于單一商品，而是在護(hù)膚的各個(gè)階段都成功種草并下單了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。 對(duì)于各類美妝個(gè)護(hù)品牌們�；鹦菭I銷研究院也給出建議：快手上存在的數(shù)百億個(gè)護(hù)市場正在鋪開。務(wù)必加緊入局，在用戶消費(fèi)習(xí)慣“初養(yǎng)成”的階段進(jìn)入，是最佳滲透并掘金下沉市場的時(shí)間，能夠更快速建立用戶對(duì)品牌的信任，迎來發(fā)展的第二春。 相較抖音而言，快手日用/家清類產(chǎn)品出現(xiàn)的次數(shù)并沒有那么高頻，消毒防護(hù)類產(chǎn)品只上榜5件，相比全網(wǎng)囤口罩和消毒液的情況，快手用戶對(duì)此似乎并不敏感。 究其原因，火星營銷研究院認(rèn)為有以下兩點(diǎn)： 一、 快手用戶所購品類受主播帶貨品類限制，在疫情肆虐的當(dāng)下，即使主播想為大家批量采購口罩、消毒液等防護(hù)物資，也存在貨源缺失的問題。另外，快手上的淘客、拼客相較于抖音欠成熟，多是有貨源的商家自行帶貨。因此，快手用戶購買受限于關(guān)注主播售賣品類，多是主播推什么，則買什么。 二、 習(xí)慣在快手直播間里買買買的用戶分布較為下沉，相較于抖音用戶較多集中于一二線城市的情況，快手用戶對(duì)疫情消息了解有延遲，且疫情防御意識(shí)也相對(duì)較低，因此對(duì)消毒防護(hù)類產(chǎn)品的需求也較弱。
抖音高瀏覽量、高銷量商品分析 但大家都知道，商品的銷量并不完全由瀏覽量決定，很多通過創(chuàng)意短視頻吸引了大量用戶圍觀的商品，最終并未激發(fā)用戶的購買欲。
從圖中我們看到，抖音因短視頻引流帶來的TOP100瀏覽商品中，以家居/家裝/家紡/廚具類商品和女裝最多。 恰逢春節(jié)，消費(fèi)者對(duì)家居/家裝/家紡/廚具類產(chǎn)品有一定的換新需求，且此類上榜產(chǎn)品多兼具“創(chuàng)意性”和“實(shí)用性”，新奇特的實(shí)用好物備受抖音年輕用戶的歡迎。短視頻的內(nèi)容形式也將產(chǎn)品性能淋漓展現(xiàn)，因此會(huì)帶來大量產(chǎn)品瀏覽。而女裝類產(chǎn)品則是通過強(qiáng)視覺刺激及一針見血的文案推薦，牢牢把握住了女性用戶的需求，點(diǎn)擊購物車跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁面查看具體價(jià)格及商品詳情，成為每個(gè)被種草用戶的必經(jīng)鏈路。 但抽取部分行業(yè)因?yàn)g覽增量帶來的銷售增量（即曝光/轉(zhuǎn)化）數(shù)據(jù)看，春節(jié)期間，以個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品表現(xiàn)最好，最容易激發(fā)用戶種草拔草。在“面子工程”影響下，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品更剛需，短視頻的產(chǎn)品種草效果更直觀，且售價(jià)多在百元以內(nèi)，從種草到拔草的鏈路更易完成。
火星營銷研究院特別分析了春節(jié)期間，瀏覽增量排名前20、銷售增量也位居前20商品的共計(jì)9款商品，發(fā)現(xiàn)：香水彩妝占比最高，占據(jù)4席，完美日記、小奧汀、稚優(yōu)泉等均有上榜，其次是：家居類、日用類產(chǎn)品。說明：抖音已然成為是激發(fā)女性用戶種草、剁手的最佳通路。 短視頻/直播帶貨提出以下三點(diǎn)注意事項(xiàng)。 1、根據(jù)產(chǎn)品功能特色調(diào)整視頻樣式，優(yōu)化種草方式。 種草視頻不應(yīng)千篇一律，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色產(chǎn)出內(nèi)容。如操作便捷、使用門檻低、效果直觀的產(chǎn)品可通過短小視頻對(duì)功能性賣點(diǎn)強(qiáng)輸出，用戶的一個(gè)滑動(dòng)空隙便可完播，觀看的時(shí)間成本低，也可快速達(dá)到種草目的；而功能點(diǎn)分散、使用門檻高的產(chǎn)品則需要推銷型講解輔助，以幫助用戶快速了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，檢索自身需求，有針對(duì)性的種草。 2、提升產(chǎn)品力，更切實(shí)的將種草勢能轉(zhuǎn)化為拔草消費(fèi)。 通過對(duì)高瀏覽量高銷量產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，抖音用戶的下單購買行為還是較為理智的，沖動(dòng)型消費(fèi)情況減少，多會(huì)點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁查看，且貨比三家。因此，應(yīng)該摒棄僥幸心理，意圖以次充好的行為，即使在前期有一定程度的業(yè)績提升，也會(huì)因口碑太差在平臺(tái)UGC內(nèi)容反饋中造到反噬。 3、低價(jià)，低價(jià)，低價(jià)。 低價(jià)仍是高銷的不變法則，百元以內(nèi)最易激發(fā)大眾的沖動(dòng)消費(fèi)。 短視頻種草最緊要的就是觸發(fā)式購物，即建立各樣場景有效植入產(chǎn)品以觸動(dòng)消費(fèi)者購物欲，創(chuàng)新內(nèi)容及產(chǎn)品的實(shí)用性幫助用戶快速種草，但如果價(jià)格超出消費(fèi)者預(yù)期，則會(huì)使這股觸發(fā)式消費(fèi)偃旗息鼓，無法促成轉(zhuǎn)化。 因此，火星營銷研究院也建議品牌在邀請(qǐng)大量KOL/KOC帶貨的時(shí)候，注意做好品控，且先期推介商品價(jià)格一定要平價(jià)、親民，以更好地縮短種草到拔草甚至?xí)癫莸木嚯x。
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