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　　本文整理來(lái)自馬蹄社上海分社召集人—林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春的分享

　　分享疫情期間的心路變化、自救措施以及最新思考：“相比焦慮，最重要的仍是立刻行動(dòng)”

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　　直面至暗時(shí)刻!該如何尋求自救?

　　在1月31日之前，都是處在半崩潰狀態(tài)。林清軒有337家線下門店、2000多名員工，要交租金，要發(fā)工資。

　　春節(jié)期間本來(lái)是線下零售品牌業(yè)績(jī)暴增的時(shí)候，相當(dāng)于一個(gè)雙11，但是這次業(yè)績(jī)暴跌的程度，超出我們想象。最初，我認(rèn)為能保持20%-30%的線下業(yè)績(jī)，但是實(shí)際上只剩下5%-10%。我們有147家店是關(guān)閉的，開(kāi)業(yè)的店也是門可羅雀，連回來(lái)的員工都沒(méi)有人敢去上班。在這個(gè)狀態(tài)下，以林清軒的現(xiàn)金流，我們只能夠堅(jiān)持兩個(gè)月。所以整個(gè)初一到初七，基本上都是睡不著覺(jué)的狀態(tài)。

　　一句非常有哲理的話——你是什么樣，外面的世界就是什么樣，你就是世界。

　　我反觀自己初一到初七的狀態(tài)，抱著手機(jī)看病人的數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)，但門店的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，與病人的增長(zhǎng)數(shù)字正好成反比。我想如果全國(guó)兩千多名員工跟我一樣，這樣下去的話就像毛細(xì)血管破了、靜脈破了，鮮血直流，但是還沒(méi)有止血的辦法。

　　分析了2003年經(jīng)歷的非典黑暗時(shí)刻。創(chuàng)立林清軒之前，我有一個(gè)商貿(mào)公司，開(kāi)了五十家化妝品店，結(jié)果因?yàn)榉堑淦飘a(chǎn)了。當(dāng)時(shí)代理的是一個(gè)馬來(lái)西亞的品牌，董事長(zhǎng)回去吉隆坡之后就放棄了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，放棄了中國(guó)市場(chǎng)等于錯(cuò)過(guò)了中國(guó)這十幾年來(lái)最快的發(fā)展速度，中國(guó)市場(chǎng)崛起了很多品牌，包括海外品牌和國(guó)內(nèi)品牌。

　　通過(guò)這件事，我發(fā)現(xiàn)所有危機(jī)背后都有機(jī)遇，但是這次的機(jī)遇到底是什么？我應(yīng)該怎么辦？我做了三點(diǎn)分析：

　　第一點(diǎn)：林清軒有什么、林清軒沒(méi)什么，我們?cè)趺锤刹拍軌蚧钕聛?lái)。

　　第二點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)林清軒有兩千名員工，這似乎聽(tīng)起來(lái)是缺點(diǎn)，因?yàn)橐泻艽笠还P支出用來(lái)發(fā)工資，但這也是優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)橛腥嗽谝磺卸己棉k。

　　第三點(diǎn)：有三百多家店，因?yàn)楹芏嗟赇伈荒荛_(kāi)業(yè)，得去想辦法交租金。

　　有店鋪、有產(chǎn)品、有員工，沒(méi)什么呢？店關(guān)了沒(méi)顧客，這個(gè)對(duì)線下店的打擊太大了

　　2003年非典過(guò)去了，有一些企業(yè)崛起了，一些企業(yè)倒下了。因此我這個(gè)時(shí)候不應(yīng)該去沉淪，而是應(yīng)該抓緊想辦法自救。

　　我們嘗試找銀行，但是沒(méi)有廠房，貸不到款。我找到了年前接觸的二十多個(gè)投資人，用盡了我所有的文采，寫郵件或者是微信發(fā)給人家，但是只有兩個(gè)人跟我回復(fù)說(shuō)收到、好、謝謝。

    林清軒只能完全靠自救。

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　　林清軒的自救和奉行守則：信心、品牌力、數(shù)字化

　　林清軒想完全靠自救，首先要讓我們兩千多人增加信心，創(chuàng)始人需要有信心。

　　想樹(shù)立信心一定是基于已有的條件，而不是喊口號(hào)，一定是真實(shí)的。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌力還在，去年在分眾傳媒上投了四個(gè)億的刊例廣告，李佳琦、薇婭的一場(chǎng)直播都能夠賣掉一兩萬(wàn)瓶的林清軒山茶花潤(rùn)膚油。

　　同時(shí)林清軒的倉(cāng)庫(kù)里面也堆滿了貨，準(zhǔn)備過(guò)年沖一沖銷量，員工只是不能開(kāi)店了。但是我們有線上系統(tǒng)，這兩年一直在做釘釘+手淘、微信+小程序商城的打通。線上渠道都在，就差大家打起精神來(lái)干。

　　于是呼吁大家馬上從床上爬起來(lái)，決心打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)，不能就這么等死，我們嘗試完全把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，確定了三個(gè)核心的戰(zhàn)略：

　　第一個(gè)核心的戰(zhàn)略叫做all in線上，利用釘釘+手淘、微信+小程序等渠道；

　　第二個(gè)戰(zhàn)略是成立內(nèi)容工廠，所有人員都去做短視頻、直播、圖片、文章等一系列相關(guān)的內(nèi)容；

　　第三個(gè)戰(zhàn)略是把所有的體系、建制都梳理出來(lái)。

　　舉個(gè)例子：早上九點(diǎn)所有的員工必須開(kāi)釘釘視頻會(huì)議，一層一層的開(kāi)。開(kāi)視頻會(huì)議有個(gè)要求，就是一定要化妝，男生要把頭發(fā)都理好。然后用最帥的狀態(tài)，坐到手機(jī)和電腦旁邊，認(rèn)真地開(kāi)始給顧客溝通，做連接和互動(dòng)。這個(gè)策略開(kāi)始之后，有非常好的效果。

　　在2月1日，武漢地區(qū)的業(yè)績(jī)竟然排名前三。前天竟然發(fā)現(xiàn)，全國(guó)導(dǎo)購(gòu)排名前五名竟然有兩名是湖北的。我開(kāi)始深挖，看大家都做了什么，能出現(xiàn)這種這樣的業(yè)績(jī)，因?yàn)槲也惶嘈�。在湖北地區(qū)，沒(méi)有店鋪也沒(méi)有人，很多顧客也拿不到貨。但是2月1日到2月7日，湖北業(yè)績(jī)比去年的竟然有所增長(zhǎng)，個(gè)別店甚至翻兩倍。同時(shí)東北業(yè)績(jī)是去年的一倍，大連的業(yè)績(jī)是去年的五倍，大部分業(yè)績(jī)都是在線上做的。

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　　自救守則：信心、品牌力、數(shù)字化

　　出現(xiàn)這種結(jié)果有三個(gè)重要原因：

　　第一: 首先信心要足，大家有信心戰(zhàn)勝疫情，相信國(guó)家和政府，不要抱怨，抱怨沒(méi)有任何價(jià)值。讓我們企業(yè)別破產(chǎn)，員工不下崗，讓我們每個(gè)人都好好活著，這就是對(duì)國(guó)家最大的貢獻(xiàn)。

　　第二: 必須把品牌力重視起來(lái)

　　比方說(shuō)很多人問(wèn)我，是不是現(xiàn)在武漢必須打折，但林清軒對(duì)這個(gè)問(wèn)題是堅(jiān)決制止的。無(wú)論是有今天的疫情，還是雙十一爆賣的時(shí)候，都不能打折。

　　例如：品牌可以搞一個(gè)買贈(zèng)，一個(gè)商品在銷售的時(shí)候，女生都有愛(ài)占便宜的心理，但是絕對(duì)不愿意買便宜貨。

　　各位仔細(xì)思考一下，很多品牌在雙十一的時(shí)候是打?qū)φ�，甚�?.5折、1.5折。

　　實(shí)際上就把品牌做成了便宜貨，而在一些國(guó)際大牌，會(huì)以買贈(zèng)的形式去給顧客送一個(gè)驚喜叫占便宜。

　　所以我們?cè)谝咔槠陂g也是不打折的，而是多送一些禮物，多做一些關(guān)懷。

　　在疫情期間打折銷售，我認(rèn)為不可取。我們應(yīng)該站在顧客的角度，顧客買單一定是有需求，絕對(duì)不是因?yàn)楸阋�。疫情期間一定不要放棄品牌力的建設(shè)。一個(gè)企業(yè)能夠活著，正是因?yàn)樗钠放屏Α?/p>

　　第三個(gè)就是數(shù)字化：

　　數(shù)字化這件事兒，我們已經(jīng)做了兩年。釘釘+手淘，在兩年前就跑通了。在這兩年中，手淘+釘釘積累了223萬(wàn)的粉絲，轉(zhuǎn)化了160萬(wàn)。微信公眾賬號(hào)里有180萬(wàn)粉絲，小程序商城里有30萬(wàn)粉絲，加上天貓有220萬(wàn)粉絲。去重之后，林清軒擁有近500萬(wàn)的數(shù)字化的客戶。

　　但是為什么數(shù)字化客戶這么多，而原來(lái)的業(yè)績(jī)占比卻不高呢？

　　我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)原理，就是過(guò)去在穿新鞋走老路，但原來(lái)的路已經(jīng)走不通了，所以必須要走新路。于是我們開(kāi)到了數(shù)字化的高速公路上，發(fā)現(xiàn)很好，人很少。所以說(shuō)，數(shù)字化這條路是必須干的。

　　我們這么多年做數(shù)字化，內(nèi)部也有很多反對(duì)的聲音。很多同行也覺(jué)得林清軒在瞎搞，投入了不少精力，砸了不少錢，也沒(méi)有什么用。我們?yōu)閿?shù)字化真的投入了很多錢，在2015年之前我們用三年的時(shí)間花了五千多萬(wàn)開(kāi)發(fā)了一堆所謂的數(shù)字化的軟件，事實(shí)證明全是失敗的，為什么呢？

　　因?yàn)樽约鹤龅能浖葘I(yè)的人做的差遠(yuǎn)了。所以總結(jié)一句話：創(chuàng)新不等于創(chuàng)業(yè)。我做護(hù)膚品是行家，我做軟件可能就不行。所以我們就決定把軟件公司關(guān)掉，然后開(kāi)始跟別人合作。數(shù)字化很難，企業(yè)需要伸手擁抱阿里、微信以及抖音等，這都是可以做的。

　　此外，我們還發(fā)現(xiàn)已經(jīng)跑通的路，員工卻不愛(ài)用。這次我們分析了一下員工為什么不愛(ài)用。我們?cè)诰�下導(dǎo)購(gòu)接待一個(gè)顧客，給她做護(hù)手霜，給她做面膜和按摩，有可能顧客就不好意思了，就買了一千多塊錢的林清軒山茶花護(hù)膚品。

　　如果大家到了線上，顧客自己購(gòu)買，也有可能變成五六百塊錢的客單價(jià)。基于線上的客單價(jià)比較低，線下的客單價(jià)比較高，因此導(dǎo)購(gòu)就不愿意用線上的手段，因?yàn)樗X(jué)得看不見(jiàn)人。但現(xiàn)在疫情的影響下，人和人之間更看不見(jiàn)了，不可能有顧客到門店里來(lái)體驗(yàn)服務(wù)。所以說(shuō)等于員工被迫穿著新鞋走新路，問(wèn)題是新路走下去，商業(yè)模式會(huì)發(fā)生質(zhì)變。這場(chǎng)疫情結(jié)束之后，所有的線下零售品牌可能會(huì)更加數(shù)據(jù)化和數(shù)字化，所有的導(dǎo)購(gòu)和顧客都會(huì)形成線上購(gòu)物的慣性。

　　這場(chǎng)疫情可能帶來(lái)最大的機(jī)會(huì)，就是讓林清軒的兩千員工更加習(xí)慣用線上數(shù)字化的方式觸達(dá)顧客，這會(huì)帶來(lái)巨大的變革。

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　　那么如何去拓展新客戶？

　　因?yàn)楝F(xiàn)在都是在吃老客，林清軒的業(yè)績(jī)是否能持續(xù)？

　　這對(duì)我來(lái)講也是一個(gè)壓力，因?yàn)樽罱@一個(gè)禮拜業(yè)績(jī)非常高，能不能持續(xù)，我不敢確定。但是原來(lái)林清軒只能夠活兩個(gè)月，但現(xiàn)在有一件事，我可以確定，林清軒如果以現(xiàn)在的業(yè)績(jī)，我們可以活六個(gè)月。

　　基于線上的生意，林清軒能活著這件事可以確定了，那虧不虧錢，能不能持續(xù)，確實(shí)是不確定的。因?yàn)橥匦掠袉?wèn)題，所以最近我們啟動(dòng)了十幾個(gè)方式。“馬蹄社”第一時(shí)間給我提供了很多資源，幫我們建立直接合作。

　　此外，阿里巴巴釘釘?shù)腃EO看到了我的微信之后，也把天貓直播負(fù)責(zé)人拉到我們?nèi)豪�，給我們線下四百人做全員的天貓直播培訓(xùn)。同時(shí)，在天貓上做了U先派活動(dòng)，一天大約可獲得一千單的新客。有了新客后，把新客的資料發(fā)給線下門店導(dǎo)購(gòu)，由門店導(dǎo)購(gòu)再聯(lián)系。

　　林清軒完美錯(cuò)過(guò)了淘寶時(shí)代、pc時(shí)代、手淘時(shí)代以及移動(dòng)電商時(shí)代，反倒在新零售時(shí)代我們才嘗試觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始建立數(shù)字化的系統(tǒng)。

　　我們?cè)跀?shù)字化上的嘗試有很多失敗，但這次在疫情期間發(fā)現(xiàn)，雖然有很多別扭和不習(xí)慣的地方，但是畢竟可以賣貨，還可以做推廣。經(jīng)過(guò)多種的嘗試和經(jīng)驗(yàn)，我們的產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研、立項(xiàng)、創(chuàng)立、科研、專利、市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、銷售、客服等全鏈路都進(jìn)行數(shù)字化，這才能夠在封閉的疫情期可以聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

　　疫情后，消費(fèi)沒(méi)那么快能夠反彈，要有一個(gè)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。如果兩個(gè)月能把疫情的增長(zhǎng)數(shù)字壓下去，但仍有很多人不敢去逛街，因此從現(xiàn)在開(kāi)始至少要規(guī)劃半年左右的時(shí)間，要完全以數(shù)字化為主的全鏈路的公司運(yùn)營(yíng)。我們不要有僥幸心理，坐在家里等待疫情過(guò)去。

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　　在當(dāng)下階段，林清軒的幾個(gè)建議和全力在做的：

　　第一， all in直播和短視頻。

　　第二，快速成立公司的大公關(guān)部，應(yīng)對(duì)疫情開(kāi)展一系列的公關(guān)措施。這一點(diǎn)是在馬蹄社的內(nèi)部會(huì)議上，我們廣州的召集人來(lái)賀勛分享了他在英國(guó)倫敦地鐵大爆炸之后的公關(guān)策略。我們按照這個(gè)邏輯，鋪排了林清軒的公關(guān)策略。

　　第三，林清軒給武漢捐了一百三十萬(wàn)的山茶花油，實(shí)際上，最大的受益人是我們自己，這會(huì)讓員工感覺(jué)企業(yè)是一個(gè)有愛(ài)的企業(yè)。

　　另外我們成立了一個(gè)120萬(wàn)的基金，保障員工本人和他的直系親屬，有任何人染病了，沒(méi)有錢醫(yī)治或者是醫(yī)療保險(xiǎn)和國(guó)家覆蓋不了的部分，林清軒公司支援。總之，人命比企業(yè)命值錢。

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    林清軒的企業(yè)文化的七個(gè)法寶

　　林清軒的企業(yè)文化里邊有七個(gè)法寶。

　　七個(gè)法寶里相信是第一法寶。第2個(gè)是仁愛(ài)，就是做任何工作有一顆仁愛(ài)之心，就像我們種山茶花，我們覺(jué)得比屠殺動(dòng)物做化妝品好多了。所以林清軒是反對(duì)動(dòng)物提取物、反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，我們只做天然安全的護(hù)膚品。這個(gè)企業(yè)文化是深入人心的。

　　第3個(gè)：我們的企業(yè)文化里特別講究拼搏精神。我們對(duì)林清軒的同事不叫家人，也不叫同事，叫清軒戰(zhàn)友。大家是戰(zhàn)友，在拼搏的時(shí)候一定要取勝，不取勝你會(huì)搭上命。

    第4個(gè)文化：就是特別講究開(kāi)放創(chuàng)新。在這次疫情期間，我們做了很多非常大膽的嘗試，不怕出錯(cuò)，不怕虧錢，不要緊，繼續(xù)去干，錯(cuò)了我來(lái)買單，對(duì)了就是你們的成績(jī)。所以開(kāi)放創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的。

　　第5個(gè)文化：最后我們特別講究分享。一個(gè)員工過(guò)去做了業(yè)績(jī)，他不愿意跟別人分享怎么做的。在線下成交，別人都不知道怎么成交的�，F(xiàn)在在線上，一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)立刻變成兩千人的經(jīng)驗(yàn)，幾何級(jí)的增長(zhǎng)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)賣貨的經(jīng)驗(yàn)積累是有好處的。

　　企業(yè)文化是很救命的一件事。我們核心的企業(yè)使命就是提供天然、安全的護(hù)膚品，從來(lái)不敢做任何違禁、任何有害的。所以我們十幾年來(lái)，顧客投訴率為零，沒(méi)有用我們產(chǎn)品用壞的，這是根本。

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　　品牌的董事長(zhǎng)、總裁或者是創(chuàng)始人應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)

　　林清軒最近的體驗(yàn)像過(guò)山車一樣，之前我覺(jué)得完蛋了，但是業(yè)績(jī)又突然起來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界不是那么殘酷的。以前我們把總體的架構(gòu)圖分的很清楚，最近我們的架構(gòu)全部打亂，以前我管業(yè)務(wù)管的少，最近我坐在書房里等于把業(yè)務(wù)一把抓。

　　這個(gè)時(shí)候，品牌的董事長(zhǎng)、總裁或者是創(chuàng)始人，應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)，各個(gè)部門的老大第一時(shí)間站出來(lái)，直接扁平化進(jìn)行視頻會(huì)議，快速?zèng)Q策、快速創(chuàng)新、大膽嘗試。

　　不能夠再按照過(guò)去層層匯報(bào)審批，在我自己的抖音視頻里面，分享了最近我的一個(gè)體驗(yàn)：無(wú)論你是誰(shuí)，直接抓緊干，不要再等待別人了。你是創(chuàng)始人也好，總裁也好，無(wú)論你是什么級(jí)別的人，抓緊自己干，這是非常重要的。

　　在這個(gè)世界，我們需要有一群志同道合的人，共同研究未來(lái)電商、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，彼此貢獻(xiàn)相互成就，這時(shí)候不應(yīng)該一個(gè)人在家里去痛苦、去憂愁，而是要看看別人家怎么做，哪怕今天的直播當(dāng)中你學(xué)到一條，你把它用一用，可能對(duì)您的企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有很大的改變。