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　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還存在紅利嗎？鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店增長的瓶頸是什么？出路到底在哪里？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店》為主題，對話海拍客趙晨、貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌、高級行業(yè)分析師宋亮，全面剖析當(dāng)下母嬰下沉市場業(yè)態(tài)。以下為精彩對話內(nèi)容：

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店當(dāng)下的現(xiàn)狀

　　楊德勇：“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”，不單指鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店，也可以是下線城市。今天的三位嘉賓都非常有代表性，分別是做賦能的海拍客趙總，開母嬰店的吳總和對行業(yè)非常有研究的宋老師。首先請趙總基于今天的主題做一個交流。

（海拍客CEO 趙晨）

　　趙晨：海拍客現(xiàn)在服務(wù)了18萬家門店，其中有46%的門店都在三到六線，我們發(fā)現(xiàn)在過去的三年，每年全中國會多快出五萬家新的母嬰店，這些母嬰店絕大部分也都在三到六線。

　　楊德勇：我們做過一個調(diào)研，很多人說以前閉著眼睛開母嬰店都賺錢，而現(xiàn)在要開準(zhǔn)，開一個盈利一個，普遍比較保守，您怎么看？

　　趙晨：不久前我們也做過問卷，發(fā)現(xiàn)70%以上的店主認為周圍的母嬰店在變多。其實今天市場上三到六線城市是一個挺大的流量洼地，因為所有的電商店鋪，流量成本會占到銷售額的20%-25%，而我們看到三線以下的母嬰店這個比例在10%以下，有些兩百平方的門店租金一個月才五千塊。

　　楊德勇：吳總，作為在下線城市開母嬰店的，您最直觀的感受是什么？大家都在講渠道下沉，真的有紅利嗎，還是有在一二線看不到的業(yè)態(tài)？

　　吳少斌：我們是在山東、河南開母嬰店。2018年我們提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型叫“上山下鄉(xiāng) 巨變共享”，開始嘗試走到三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。其實人口紅利確實不見了，在下線市場，商品性機會的競爭是一樣的，只不過是在品牌和價格上有差異而已，但可能到來的是人心紅利，即離消費距離更近、服務(wù)更暖，這是在三四線城市中店主與用戶之間天然的客情，這樣的關(guān)系比我們的純商業(yè)行為，買賣關(guān)系更近一些。在人情服務(wù)上，下線城市有一些天然的優(yōu)勢。

　　楊德勇：現(xiàn)在在下線城市開母嬰店機會還很大嗎？

　　吳少斌：不管怎樣，商業(yè)總是在升級，所有門店也要升級。在升級過程中，我們可能要學(xué)習(xí)一二線城市一些先進的科學(xué)的管理，比如我們把母嬰店在陳列上做了調(diào)整，銷量就有很大的提升。所以，下線市場的門店在管理升級的過程中也有一些機會。

（貝全母嬰創(chuàng)始人 吳少斌）

　　楊德勇：宋老師關(guān)注零售已經(jīng)很久了，你怎么理解今天主題以及現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的現(xiàn)狀？

　　宋亮：首先是人口下降的趨勢確實是始料不及的，但是未來10年每年大概1200萬-1300萬出生人口是沒問題的。第二個是2017年我曾說過未來三年淘汰轉(zhuǎn)型之年，對于母嬰店來說，數(shù)據(jù)上看2019年母嬰店的虧損率有60%，人口流量下降60%，是比較殘酷的。第三個是從整個中國市場的格局來看，共分為五個層面：一線城市即北上廣深；準(zhǔn)一線如杭州、重慶；二線城市即各省省會城市；三線即各省的地級市，四線為縣級市，五線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從我們的發(fā)現(xiàn)來看，未來消費品最好的市場是三四線市場，指的是地級市和縣級市。一二線市場在過去的二十年里面解決的是有無的問題，在過去的十年里面解決的是質(zhì)量、品質(zhì)的問題，在未來仍然要解決的是精細化的問題。

　　從人口總量來說，目前四億人口集中在一二線市場，九億集中在三四線以下市場，未來九億中有80%集中在三四線市場。從母嬰店的發(fā)展來看，2013年我講過母嬰店最大的問題是要解決連鎖化，其次解決專業(yè)化，最后解決服務(wù)化。實現(xiàn)連鎖了，才能提高交易效率，降低交易成本，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，過去的五年時間里，三四線的母嬰店在連鎖化。要實現(xiàn)專業(yè)化，首先導(dǎo)購是營養(yǎng)師和育嬰師；第二產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須要轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合；第三，產(chǎn)品要從傳統(tǒng)母嬰向?qū)I(yè)食品突破。

　　渠道從以前的散小差、不專業(yè)朝著連鎖化、專業(yè)化服務(wù)化方向發(fā)展。但在這過程中有個痛點，那就是中國宏觀環(huán)境發(fā)生了很大變化。其實對母嬰行業(yè)閹割最大的不是人口出生率下降，而是以跨境購為代表的整個線上體系對線下價格、商業(yè)模式、商業(yè)利益分配機制的破壞。要應(yīng)對，只有線上線下一體化發(fā)展，線上線下有效分工。當(dāng)然還有一個很重要的增長點，人口出生率下降帶來的紅利消失遠遠不及人口數(shù)量發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展帶來的紅利增長。未來的孩子不僅要吃得好，穿得好，玩得好，住得好，用得好，教育得好，這些都體現(xiàn)在附加值。

　　楊德勇：我們經(jīng)常會被問到一些問題，比如“我應(yīng)該去哪里進貨”“我想開母嬰店，自己開好還是加盟好”，您對這些剛?cè)胄械呐笥延心男┙ㄗh？

　　趙晨：前幾年涌入開母嬰店的小白特別多，現(xiàn)在完全不一樣了。其實他們要知道中小門店的經(jīng)營模式和連鎖不太一樣，這些中小門店有兩個優(yōu)勢：第一個是低成本，他們沒有中臺、運營人員、督導(dǎo)，甚至沒有采購；第二個是老板守店，他們對消費者的需求特別了解，專業(yè)度也比普通店員要強，這是他們?nèi)匀荒軌蚶^續(xù)經(jīng)營，在當(dāng)前環(huán)境下生存下去的重要原因。

　　當(dāng)然，中小門店也有自己的劣勢：第一，供應(yīng)鏈，由于母嬰行業(yè)是一個非常分散的業(yè)態(tài)，連鎖化程度比較低，所以作為中小門店，不管是小連鎖還是單店，供應(yīng)鏈都比較弱；第二，數(shù)字化運營能力，怎樣利用數(shù)據(jù)運營消費者。

　　楊德勇：海拍客在其中能做些什么？

　　趙晨：我們一直在思考如何能組織起一張強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，比如我們跟大品牌、國內(nèi)最好的工廠合作，通過一站式的方式將好產(chǎn)品帶給門店；同時，我們擁有許多門店的數(shù)據(jù)，消費者買了什么、什么時候買的、買了多少錢，如果換成是天貓，就能通過大數(shù)據(jù)分析，將精準(zhǔn)的商品推送給消費者了，而單一的門店很難建立這樣的體系。海拍客希望能幫助這些中小門店用好這些數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在從單品管理開始，幫助門店做消費者的復(fù)購和關(guān)聯(lián)銷售，我們希望能幫助母嬰店將專業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店未來的出路

　　吳少斌：我們說2C生意最難的是讓用戶養(yǎng)成購買習(xí)慣，2B生意最難的是做人情，趙總，您覺得海拍客連接門店的抓手是什么？

　　趙晨：不同于消費者的習(xí)慣性購買行為，門店主都是非常理性的，哪里便宜就去哪里。所以我們做供應(yīng)鏈的本質(zhì)就是要讓門店拿到更便宜的商品。同時，為什么母嬰店很難出現(xiàn)特別大的連鎖，本質(zhì)上是因為這個行業(yè)過于分散，用過去的方式管理縣和鎮(zhèn)一級的門店，成本是非常高的，所以我們將通過技術(shù)手段將全行業(yè)聚集起來，用技術(shù)賦能的方式，推動這個行業(yè)更高效的運轉(zhuǎn)起來。

　　楊德勇：宋老師，您認為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店怎么能做得更好？在哪各方面有提升的可能？

（高級行業(yè)分析師 宋亮）

　　宋亮：鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店首先要解決信息和效率的問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店最缺專業(yè)的數(shù)字化管理與好的產(chǎn)品體系，海拍客目前做的事情是對的。第二，最重要的一點就是要突破母嬰去做專業(yè)事。第三，現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品與價格相比，品質(zhì)還不夠好，這兩年好很多，去年對假冒保健品進行清理，很多小品牌不合格的奶粉退出市場等，像伊利、飛鶴等這些大品牌把下線城市覆蓋，集中度提升。

　　從價格來講，未來消費者會越來越理性，對產(chǎn)品的認知度會越來越高，從四五線市場來看，性價比高的產(chǎn)品未來更有機會。對門店來說，一個產(chǎn)品獲得高毛利的可能在未來是不現(xiàn)實的，一定要通過產(chǎn)品組合，即把營養(yǎng)品，保健品，母嬰食品等搭配，圍繞一個消費者展開產(chǎn)品鏈消供應(yīng)體系。

　　另外，真正對產(chǎn)品富有強大生命力的不在于拉力，而在于推力。線上的消費者教育和品牌拉力僅僅是輔助功能，真正具有強大生命力的是線下能力。當(dāng)然，任何一個產(chǎn)品的價值到了一定程度的時候，供應(yīng)鏈體系的解決、數(shù)字化管理到一定階段都不再是重點，都是木桶上的長板，真正的短板是如何構(gòu)建生產(chǎn)者與消費者之間的一個可持續(xù)的，專業(yè)的地推關(guān)系，我們稱之為推力，這是一個產(chǎn)品永葆活力的最核心的源泉。

　　楊德勇：海拍客最大的價值是什么？

　　趙晨：幫助中小母嬰店賺錢。越小的門店往往能得到的服務(wù)就越少，無論是品牌還是經(jīng)銷商，誰去做都不劃算。于是，海拍客的價值就體現(xiàn)出來了，原來需要人干的活兒，海拍客讓系統(tǒng)去干，原來需要幾千個人，現(xiàn)在海拍客只需要一張網(wǎng)絡(luò)。

　　舉個例子，海拍客B類產(chǎn)品里銷量最大的是尿不濕，去年GMV近20個億，因為我們的規(guī)模足夠大，并且沒有中間商，直接從廠到店，大幅提運轉(zhuǎn)高效率的同時，降低了各環(huán)節(jié)成本，所以這類產(chǎn)品讓門店獲得了更高的利潤。

楊德勇：基于這個主題，做個總結(jié)。

　　吳少斌：第一、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除了人情以外，更多的是還處于敢生、想生也能生的階段。第二、在四五線市場去開母嬰店不能完全用連鎖化思路去做，因為本質(zhì)都是要求效率和效益，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如果按照金字塔式和督導(dǎo)式去管理，反而有可能起到反效果，導(dǎo)致規(guī)模不高效，要與原來城市中規(guī)�；僮鞯姆绞接幸恍﹦�(chuàng)新點。第三、我們看到三四五線同樣需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)，享受更優(yōu)更高品質(zhì)的生活，也希望更多走進三四五線的企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)可以聯(lián)合起來，一起去巨變共享，一起共生共贏。

　　宋亮：傳統(tǒng)的經(jīng)銷商如何向現(xiàn)代服務(wù)商轉(zhuǎn)型？海拍客是一個典型例子。對于零售商來說，要解決線上線下一體化的問題，過去三年很多傳統(tǒng)母嬰店已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)代化專業(yè)門店，但從競爭業(yè)態(tài)來看，仍是紅海，從根本上說，我們還并沒有把第三方的服務(wù)產(chǎn)業(yè)納入進來，在過去的三年到五年里面，一二線的門店都在解決數(shù)字化問題，都在解決“即發(fā)現(xiàn)即消費”的管理問題，但是始終沒有解決一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)的搭建問題，未來母嬰行業(yè)一定是一個泛零售化的產(chǎn)業(yè)，一定是一個分散碎片化的，所以向現(xiàn)代化專業(yè)店轉(zhuǎn)型是必然的。在這樣的道路中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店處于價值洼地，類似海拍客的介入實際上很大的程度上能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏。

　　從長期的趨勢來看，未來母嬰行業(yè)最具價值的三個區(qū)域，第一個是三四線市場，第二個是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，第三個是時間區(qū)域，2020年到2030年是中國母嬰行業(yè)從量變到質(zhì)變，從過去的散亂差、不專業(yè)到未來真正的專業(yè)的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的蓬勃發(fā)展黃金時期，所以大家可以期待。