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因?yàn)橐咔榇蠹也荒艹鲩T，直接導(dǎo)致了線下零售出現(xiàn)了有史以來最大的寒冬。那些有諸多線下門店的品牌商和經(jīng)銷商們，該何去何從?如何以最快的速度清除庫存和回籠資金?在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上公益大課第十三期中，愛庫存副總裁巨穎就疫情下品牌的自救方法進(jìn)行了干貨直播：

　　我們分析的方向主要還是針對(duì)服裝類企業(yè)，畢竟服裝類企業(yè)大部分還是以線下和連鎖為主，受疫情影響會(huì)更大。愛庫存也是和這類企業(yè)合作比較多，所以我們?cè)谶@個(gè)點(diǎn)上的關(guān)注度很高。但同時(shí)也能看到，服裝行業(yè)并不單單因?yàn)檫@次疫情的威脅，在去年已經(jīng)出現(xiàn)零售額的負(fù)增長(zhǎng)。

　　這次疫情對(duì)于服裝行業(yè)有3個(gè)維度的影響：

　　第一，春裝庫存銷售問題

　　整個(gè)春季的服裝完全滯銷。春裝的銷售周期是2、3、4這三個(gè)月份，5月份陸陸續(xù)續(xù)就要上夏裝了，我們調(diào)研的大部分企業(yè)還沒有在年前開售，小部分開售的企業(yè)也只銷售了20%左右的庫存;從2019年的數(shù)據(jù)來看，前兩個(gè)月鞋服的消費(fèi)占全年的17.25%，這一部分業(yè)績(jī)基本上已經(jīng)涼了。

　　第二，夏裝無法開工生產(chǎn)

　　這也是一個(gè)連鎖反應(yīng)，因?yàn)楣と瞬荒苷７倒�，�?dǎo)致大量應(yīng)該現(xiàn)在生產(chǎn)的夏裝沒法生產(chǎn)。所以未來疫情在五六月份被控制住，等到夏裝開售的時(shí)間段，又會(huì)出現(xiàn)無貨可賣。

　　第三，硬性支出無法避免

　　這也是大部分企業(yè)遇到的問題，線下正常的營(yíng)業(yè)不能做，沒有辦法開源的同時(shí)，很多必要的房租、員工開支又無法避免。導(dǎo)致現(xiàn)金流的情況非常惡劣，最后出現(xiàn)更大的問題。

　　以上三個(gè)問題會(huì)給企業(yè)帶來非常大的壓力。但我們希望大家可以冷靜下來，一味的焦慮對(duì)大家沒有任何價(jià)值。

　　如何在這樣一個(gè)惡劣的環(huán)境中求得生存?是第一重要的，也是下面我要跟大家分享的重點(diǎn)。

　　兩大自救途徑

　　如果我們想轉(zhuǎn)危為安，就要主動(dòng)求變。首先要冷靜地思考和盤點(diǎn)一下，現(xiàn)在有哪些資源，這些資源是否可以快速、靈活的變換它的存在形式，把不同的機(jī)制和作用發(fā)生一些變化。存貨、員工、老客戶，這三個(gè)基本元素是大部分企業(yè)，尤其是以零售、品牌運(yùn)營(yíng)為主的企業(yè)都存在的。

　　資產(chǎn)負(fù)債表中首當(dāng)其沖的是存貨，滯銷的產(chǎn)品已經(jīng)在我們的倉庫中，這些產(chǎn)品以前是靠線下驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，現(xiàn)在有沒有更好的通路?

　　第二個(gè)是仍在付薪酬的員工，是否能成為可以盤活的資產(chǎn)?他們能發(fā)揮什么新價(jià)值?

　　第三是一直在你數(shù)據(jù)庫中、微信中的老客戶，是不是現(xiàn)在最寶貴的可觸達(dá)的用戶?如何盤活變成資產(chǎn)?

　　有什么路徑可以讓這三個(gè)資源快速變現(xiàn)?我們給大家兩個(gè)自救的途徑：

　　第一，借勢(shì)換場(chǎng)

　　人貨場(chǎng)是零售三要素，貨客觀的存在;人是消費(fèi)者，她的購物欲望也是存在的，只是現(xiàn)在被壓抑了，不能和你線下搭建起來的場(chǎng)進(jìn)行連接，但在線上下單的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)很成熟了，我們是否應(yīng)該盡快把銷售的場(chǎng)從線下?lián)Q到線上?

　　中國電商普及率已經(jīng)非常高了，很多經(jīng)銷商和渠道商以前沒有真正打造過線上的銷售通道，這樣就要從四個(gè)維度思考：

　　(1)在線上要多渠道迅速布局

　　為什么要多渠道?因?yàn)楝F(xiàn)在線上已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)充環(huán)節(jié)了，它變成了一個(gè)主要的需要運(yùn)營(yíng)的零售場(chǎng)。在這樣的情況下，你線上渠道分布得越廣、互補(bǔ)性越強(qiáng)，就越有運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

　　原來很多企業(yè)可能都沒有具體關(guān)注過這個(gè)點(diǎn)，在線上布局更多的可能還是天貓、京東，甚至很多經(jīng)銷商不具備這種資質(zhì)，那你就要盡快去看，這種類型的線上渠道有哪些，盡快進(jìn)入溝通環(huán)節(jié)。

　　(2)重點(diǎn)打造新渠道

　　同時(shí)也重點(diǎn)推薦大家去關(guān)注一些直播類、社群類的電商新渠道，這類渠道有幾個(gè)特點(diǎn)，非常適合大家快速切入，速度越快回款越快。這類渠道的優(yōu)勢(shì)在于：運(yùn)營(yíng)機(jī)制比較靈活;入駐門檻相對(duì)有優(yōu)勢(shì);最重要的就是效率高。

　　(3)當(dāng)季新貨折扣出清

　　比如以什么樣的折扣政策、營(yíng)銷手段去清庫存?這些都是大家在做之前就應(yīng)該謀劃好、測(cè)算好的。

　　(4)打通線下O2O的屬地配送能力

　　因?yàn)楹芏嗑�下店鋪還是開業(yè)的，或者很多貨是在線下門店的，現(xiàn)在整個(gè)物流情況恢復(fù)的也不是特別好，同城配送比跨城物流要更有時(shí)效性。

　　第二，人盡其用

　　我們的核心資產(chǎn)中除了貨還有兩幫人是可以動(dòng)員起來的，一是還在發(fā)薪酬的員工，考慮他們的職能是否可以快速地做一些轉(zhuǎn)化，從線下門店轉(zhuǎn)到線上社群的運(yùn)營(yíng)者;二是在你數(shù)據(jù)庫里或者在導(dǎo)購員微信里的消費(fèi)者，是否可以實(shí)施線上集結(jié)。其實(shí)這兩幫人就是你的核心資產(chǎn)，一定要?jiǎng)訂T起來。用戶一旦被激活，就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任。

　　自救的五個(gè)關(guān)鍵步驟

　　第一步，管理層迅速?zèng)Q策。策略實(shí)用性的深度評(píng)估;可動(dòng)用資源深度的盤點(diǎn);還有利益分配機(jī)制這三個(gè)維度都需要快速?zèng)Q策、快速應(yīng)對(duì)、快速出新方案。

　　第二步，員工端的動(dòng)員。自救不是純粹的自上而下，它需要在員工端有一個(gè)快速聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。員工端的號(hào)召和動(dòng)員之后，要盡快去定義大家新的職能邊界，給他們職責(zé)的調(diào)整。包括很多社群運(yùn)營(yíng)的技能，大部分員工是沒有的。

　　所以員工技能培訓(xùn)會(huì)變得非常重要，只有讓他們快速有信心，你想象中的戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型才會(huì)越快實(shí)現(xiàn)。

　　第三步，貨品盤點(diǎn)，渠道談判。希望大家在開始之前，要把存貨和你要開發(fā)的渠道都好好盤點(diǎn)一下。比如庫存深度、折扣體系測(cè)算、散布的區(qū)域等等，一定要經(jīng)過詳細(xì)的財(cái)務(wù)測(cè)算，底限是什么，做多少折扣，預(yù)期收益率是多少?都需要各個(gè)部門聯(lián)動(dòng)做一個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

　　同時(shí)，線上的新渠道，大家也要在第一時(shí)間去研究。各大平臺(tái)有哪些資源的支持等這一系列的問題都是在大家出發(fā)之前必須要做好的戰(zhàn)略地圖。

　　第四步，線下粉絲的遷移。在這件事情千萬要以雷厲風(fēng)行的速度進(jìn)行。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多品牌商、經(jīng)銷商都會(huì)選擇這個(gè)通路，希望基于之前的粉絲沉淀搬到線上去，在線上形成集結(jié)。

　　但同時(shí)我們也要思考，社群為維度做機(jī)制創(chuàng)建是以店為單位還是區(qū)域，維度不一樣，背后創(chuàng)建的條件就不一樣。把數(shù)據(jù)庫中用戶加微信，成為一個(gè)有所互動(dòng)的可能觸達(dá)的用戶，后續(xù)會(huì)出現(xiàn)很多可能性。我們的粉絲不單單是一個(gè)遷移的動(dòng)作，還是一個(gè)附庸的動(dòng)作，我們的用戶可能會(huì)成為一個(gè)小B端的用戶，帶動(dòng)C端的消費(fèi)。

　　第五，線上銷售運(yùn)營(yíng)。一旦形成線上銷售，后期就是重運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者到店是一個(gè)短暫性行為，但是如果在線上的話，是需要慢慢養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的行為。

　　社群運(yùn)營(yíng)管理五大技巧

　　社群是一個(gè)交流的界面，因?yàn)榻涣骶统錆M無數(shù)的可能。

　　第一，開群。其實(shí)任何一個(gè)群，新開的前三天我們叫它黃金窗口。要促使她形成下單的行為，要讓她習(xí)慣社群的定位，要給她提供價(jià)值點(diǎn)，讓他持續(xù)對(duì)這個(gè)社群是有好感的。社群運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是非常簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者拉到群里，每天像機(jī)器人一樣丟一些產(chǎn)品的鏈接，這個(gè)事情就解決了。

　　每個(gè)社群都要有自己的管理工作，管理人員都要有自己的人設(shè)，包括我們社群里的選品、素材、預(yù)熱等等一系列都是有方法和套路的。

　　第二，播貨群運(yùn)營(yíng)。賣貨群核心要保障的，就是內(nèi)容、信息傳遞的有效性。內(nèi)容不單單是商品鏈接，還包括如何傳遞你的品牌故事、超高性價(jià)比、親測(cè)的反饋、買家秀等等。

　　這一系列的內(nèi)容，都要綜合打包成為我們社群運(yùn)營(yíng)日常的核心素材，要把它做得有溫度，讓別人從你的內(nèi)容里感受到價(jià)值感非常重要。

　　第三，朋友圈運(yùn)營(yíng)。社群的管理者是要有人設(shè)的，比如在朋友圈做一些有趣且有內(nèi)容、有價(jià)值的信息傳遞，讓大家對(duì)你產(chǎn)生好感。要讓對(duì)面的人認(rèn)為你是有自主意識(shí)、有思想的鮮活的人，而不單純是一個(gè)推廣者。

　　第四，服務(wù)。零售的核心在于服務(wù)的溫度，新零售的靈魂是服務(wù)，特別是基于線上的交易，在售前預(yù)告、售中咨詢、售后連鎖服務(wù)點(diǎn)等細(xì)微之處，能讓消費(fèi)者不用跳出微信就可以完成交易。一系列基于服務(wù)的全鏈路都在社群里，比線下做得更深、更重、更有溫度，是非常非常重要的。

　　社群的核心是做粉絲的運(yùn)營(yíng)，賣貨只是運(yùn)營(yíng)中一個(gè)變現(xiàn)手段。如果通過利用服務(wù)的鏈接和用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的依附感，可以變現(xiàn)的通路會(huì)很多。

　　第五，裂變。真正優(yōu)秀的C端用戶是最有潛力的B端用戶，這是身份性裂變;還有因?yàn)榭诒�，�?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生自主的推廣，這種基于口碑的裂變是獲客的主要通路。

　　愛庫存輔助商家自救的六大法寶

　　極速入駐上線售賣：愛庫存在疫情之初，就出了一系列幫助客戶的優(yōu)惠政策，加速入駐效率、降低入駐門檻，這也有我們公益的心態(tài)，希望大家能夠共抗危機(jī);

　　搭建春季商品營(yíng)銷專場(chǎng)和獨(dú)立銷售專場(chǎng)：在站內(nèi)做春季商品的營(yíng)銷專場(chǎng)，幫大家清理在線下動(dòng)銷非常慢的貨品，把流量導(dǎo)進(jìn)來，讓大家足不出戶，幫助大家資金快速回籠;

　　社群管理工具、營(yíng)銷工具免費(fèi)：提供給有社群管理意愿的企業(yè)主�？蛻艨梢酝ㄟ^這個(gè)工具向老客戶發(fā)出邀約，讓他成為自己的線上推廣員，我們通過社群的模式進(jìn)行社群管理的培訓(xùn)、優(yōu)秀素材的發(fā)放;

　　供應(yīng)鏈體系極速對(duì)接：如果頻繁地向用戶售賣自己的品牌，會(huì)出現(xiàn)流量效用遞減的情況。一個(gè)人的消費(fèi)需求在社群中被釋放過一次之后，如果社群提供給她的僅僅是一個(gè)品牌、一個(gè)商品，她的需求就飽和了，留下來就沒有動(dòng)力了。所以繼續(xù)盤活自己的用戶，要提供給她不同的產(chǎn)品，但是面臨供應(yīng)鏈問題，這就需要供應(yīng)鏈體系進(jìn)行極速對(duì)接。

　　實(shí)戰(zhàn)案例

　　某知名家居連鎖品牌，2009年組建，國內(nèi)110家門店，會(huì)員超800萬。2018年國內(nèi)部分業(yè)績(jī)5億，國外業(yè)務(wù)10億。他們的玩法基本是以下幾點(diǎn)：

　　2018年布局私域電商，推行線下門店消費(fèi)者線上社群化運(yùn)營(yíng)。2年沉淀社群粉絲10萬人，培養(yǎng)了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。后期為滿足消費(fèi)多品類需求，對(duì)接愛庫存，輔助布局，線上業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。所以現(xiàn)在大部分門店因?yàn)橐咔闀簳r(shí)歇業(yè)，線上私域電商成為公司唯一還在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模塊。

　　在做私域流量時(shí)首先要思考幾個(gè)問題：基于線上私域的運(yùn)營(yíng)，如果是同一個(gè)品牌，同一個(gè)品類，你的消費(fèi)者復(fù)購率有多高?促銷拉動(dòng)的交易，你的品牌能夠持續(xù)嗎?當(dāng)你的用戶需要有長(zhǎng)期附庸的流量成本轉(zhuǎn)化時(shí)，她需要的到底是什么?

　　不要只停留在私域流量1.0，把用戶集結(jié)好，作為銷售的一個(gè)場(chǎng)就結(jié)束。你的角色可以通過身份的轉(zhuǎn)化，從一個(gè)零售者，變成私域流量的經(jīng)營(yíng)者。你的身份已經(jīng)變成了流量的持有者，基于流量本身需求的豐富性、全面性，或者貨品全鏈路的支撐變得非常重要。

　　要進(jìn)行私域流量2.0階段的可持續(xù)化布局，把導(dǎo)購的閑余時(shí)間做社群運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者的需求被滿足之后再次被激發(fā)的可能性降低。與其坐以待斃，不如起而行。

　　Q&A

　　1、庫存一直是服裝企業(yè)的老大難問題，無法根治的核心原因有哪些？

　　庫存核心的問題在于線下門店要保證商品的鋪市率，要有前期產(chǎn)能的儲(chǔ)備，通路鋪貨的速度是比較慢的，大部分服裝還是預(yù)定貨制，可能在半年前貨品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，沒有能力預(yù)估和判斷以后的生產(chǎn)情況。拉夏貝爾也是被庫存拖垮的，所以庫存的解決辦法，我們?cè)诰�上是一個(gè)比較好的通道;線下要洞察消費(fèi)者的需求，快速翻單，才能可能減少庫存的可能性

　　2、疫情期間，很多服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過開通小程序、上線直播、建立微信社群、微店等方式開張，如何借助流量高峰做好線上銷售？你覺得線上能抵消線下的損失嗎？

　　全部抵消的可能性比較小。線下是有自然流量的，線上用戶的需求不可能一直被釋放。這些流量和粉絲，如果你不去附庸，就會(huì)有隔壁的人把她們盤活，那你就失去了深度接觸的機(jī)會(huì)，我們建議大家跑的越快越好，更大擴(kuò)充私域流量的規(guī)模，把自己定義為粉絲流量的經(jīng)營(yíng)者。

　　3、很多童裝企業(yè)都在抓緊用社交電商去賣貨或者用自己的私域流量去賣貨，越來越分散化，你怎么看這個(gè)事情呢？

　　分散化不一定是壞事，我認(rèn)為未來電商會(huì)成為一個(gè)去中心化。基于社群的服務(wù)和粘性的增長(zhǎng)，把消費(fèi)者的需求都釋放出來，他們就可能不去中心化電商平臺(tái)，把在中心化平臺(tái)獲取的流量轉(zhuǎn)移到私域空間，你的獲客成本也會(huì)攤薄，未來可以給你的粉絲提供更個(gè)性化的服務(wù)。

　　4、這次疫情，對(duì)品牌完善全渠道營(yíng)銷管理體系有哪些啟發(fā)？

　　多渠道布局的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，線上還是可以抵抗一點(diǎn)疫情的沖擊，不至于沒有現(xiàn)金流的進(jìn)入，全軍覆沒。可能新興的線上平臺(tái)的玩法更獨(dú)特，和粉絲之間的玩法更多。

　　5、如果把線下門店顧客導(dǎo)流到線上，導(dǎo)購肯定是不愿意的，如何平衡實(shí)體店導(dǎo)購和線上的利益分配？

　　如果導(dǎo)購肯定“不愿意”，那就是你在利益分配上做得不到位。導(dǎo)購在線下就是獲客的過程，在線上的賣貨分成可能更高。所以利益分配機(jī)制要讓做這個(gè)的人有自發(fā)的原動(dòng)力。

　　6、大批量處理庫存對(duì)品牌形象會(huì)不會(huì)有影響？

　　當(dāng)然有影響，所以在處理的過程中要找一些私密的渠道，沒有公開平臺(tái)的可能性就把它快速出清。大家不要為了加速線上的動(dòng)銷在社群用激進(jìn)的方法，如果一個(gè)品牌在自己的用戶群體尤其是VIP群體中用非常強(qiáng)大的促銷力度是飲鴆止渴。

　　7、疫情對(duì)服裝的消費(fèi)影響大嗎？疫情過去之后會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)式消費(fèi)嗎？

　　還是很大的，大家在足不出戶的情況下，對(duì)服裝和美妝的消費(fèi)需求是下降的。春末夏初，大家對(duì)服裝的消費(fèi)需求是可能會(huì)有一個(gè)比較大的爆發(fā)，大家愿意去釋放自己的消費(fèi)力。