| 疫情期間，這些業(yè)績增長的品牌做對了什么？ |
| 發(fā)布日期：2020/5/16 發(fā)布者：佚名 共閱41442次 |
疫情雖然嚴(yán)峻，各大品牌紛紛采取行動進行“自救”。部分品牌在線下門店停止?fàn)I業(yè)的同時，仍保持了業(yè)績甚至于同期增長。 據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)，法國奢侈品牌Louis Vuitton中國市場依然實現(xiàn)高速增長，今年情人節(jié)期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。 太平鳥服飾董事長張江平于2月8日發(fā)布公開信表示，盡管受新冠肺炎疫情影響，春節(jié)期間太平鳥全國部分門店陸續(xù)暫停營業(yè)，但旗下員工依然通過線上平臺、直播平臺打通與消費者的連接，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬，并仍在持續(xù)提升。 據(jù)品牌卡賓內(nèi)部人員表示：從2月3日開始，截止到2月10日，品牌利用微信小程序結(jié)合社群營銷策略，日銷量達到了200萬。數(shù)據(jù)來自穿針引線公益直播課（文刀米） 歌莉婭利用企業(yè)微信與微信互通的能力，將服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，用企業(yè)微信添加顧客微信 、在客戶朋友圈發(fā)布商品信息 、打通小程序商城三個環(huán)節(jié)，每日在企業(yè)微信上的銷售過100萬，2月7號高達300萬。 今天我們來分析下，在疫情期間，這些表現(xiàn)良好的品牌到底做了些什么？ 1.布局線上營銷矩陣 據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟暖報》第16期數(shù)據(jù)，今年2月共有逾100萬人在淘寶開設(shè)新店，新開直播的商家數(shù)環(huán)比猛漲719%，大部分來自廣東、浙江和江蘇。該報告指出，直播已成為2020年最大的增長機會，2月淘寶直播商家獲得的訂單總量以每周20%的速度在提升，成交金額較去年翻倍。 線上營銷矩陣包括： ▲中國官網(wǎng)、App ▲電商平臺（天貓官方旗艦店、微信官方精品店） ▲淘寶直播 ▲社群營銷（微信） ▲網(wǎng)紅帶貨 Nike旗下?lián)碛兄袊倬W(wǎng)、天貓官方旗艦店，同時在微信設(shè)有官方精品店以及健身體驗房等小程序，并于去年底上線中文版的Nike App。 疫情期間，Nike與騰訊看點直播小程序共同推出健身課程直播。有數(shù)據(jù)顯示，2020年每周參加一次及以上體育鍛煉的人數(shù)已達7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)則高達4.35億。 銀泰百貨聯(lián)合淘寶，推出導(dǎo)購在家直播計劃，實現(xiàn)“無接觸購物”。雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、Nike、Fila、Vans等50多個品牌專柜已率先加入“導(dǎo)購在家直播”計劃。 2月業(yè)績下滑80%的德國運動服飾品牌adidas，2月20日晚在淘寶直播上舉辦了歷史上首場“云發(fā)布會”，直播發(fā)布新品Superstar 50周年紀(jì)念款，明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，參與人數(shù)超過223萬，獲得逾322萬個贊，開售10分鐘銷售6000多雙。 2.線上線下銷售聯(lián)動 在此次疫情非常時期，線上與線下的聯(lián)動程度對銷售產(chǎn)生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實際上創(chuàng)造了一個積極循環(huán)，即品牌在非常時期打通的用戶數(shù)據(jù)又將成為品牌未來用以對抗風(fēng)險的數(shù)字資產(chǎn)，決定了下一個黑天鵝來臨時各品牌的表現(xiàn)。 舉措如下： ▲利用活動、優(yōu)惠等舉措，引導(dǎo)線下客戶進入微信粉絲群，關(guān)注旗艦店、微信小程序、公眾號等，達到線上渠道引流。 ▲利用門店店員深入了解顧客喜好特點，進行小程序直播培訓(xùn)、微信群朋友圈經(jīng)營的工作指導(dǎo)，定時問候消費者，進行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發(fā)布、直播活動的預(yù)告等動作，配合總部和區(qū)域經(jīng)理定制的銷售應(yīng)對策略。 ▲打造品牌專屬KOL，定期傳播購物分享、搭配攻略、直播活動等，拉近品牌與消費者之間的距離。 太平鳥強調(diào)，品牌導(dǎo)購原本為會員服務(wù)而添加的消費者微信是一大助力，春節(jié)期間無論是在崗還是休息的員工都會保持與消費者溝通。春節(jié)期間，其負(fù)責(zé)的門店80%的交易來自原有消費者，20%由新消費者貢獻。 3.人文關(guān)懷 此次疫情期間，品牌的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在如下舉措。 ▲捐款捐物
數(shù)據(jù)來自BOF ▲發(fā)布疫情安全指南 美妝品牌完美日記在疫情期間分享了安全指南，告訴消費者要勤洗手戴口罩。 ▲運動健身課程 Under Armour 鼓勵消費者在家運動并推出四天訓(xùn)練計劃。 Nike 更新了他們的產(chǎn)品口號 “Just Don’t Quit”。 ▲一對一服務(wù)關(guān)懷 疫情期間，顧客面對了很多疫情相關(guān)咨詢，較為焦慮。這時候關(guān)懷問候顧客就顯得尤為重要！據(jù)了解，部分品牌有為VIP顧客送上口罩、酒精等防疫物品。 疫情期間，品牌應(yīng)避免以疫情為噱頭做相關(guān)營銷。應(yīng)思考如何在疫情當(dāng)下宣揚正確的品牌價值，否則會遭受消費者 “投機”、“文化不敏感” 等抨擊。 4.依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，多方位打造品牌形象 一個品牌的持續(xù)蓬勃發(fā)展，僅僅依靠營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須具有強大的產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新，才能在當(dāng)下復(fù)雜形勢中，占據(jù)陣地！ 時尚品牌 Moncler ，近年來依靠Moncler Genius戰(zhàn)略，品牌在產(chǎn)品和知名度上得到飛速提升，在今年 2 月 10 日發(fā)布的品牌 2019 財年報告中 Moncler 凈利潤同比增長 9%，達到 3.615 億歐元，收入增長 15%，從 2018 年的 14.2 億歐元增長至 16.2 億歐元，第四季度作為 Moncler 服裝產(chǎn)品的旺季，收入大漲 16%。 Moncler于2018年2月宣布了Genius戰(zhàn)略。通過不斷邀請客座設(shè)計師，創(chuàng)建設(shè)計師們自己的個人系列，完成各種領(lǐng)域的融合。 國內(nèi)品牌太平鳥在近5年來，不斷探索與激活“設(shè)計力量”，包括風(fēng)靡全球的新銳藝術(shù)家TROUBLE ANDREW、REILLY、美國潮牌OPENING CEREMONY、法國獨立品牌études Studio、設(shè)計品牌THE OWNER等均與太平鳥有過深度合作。太平鳥與鳳凰自行車、大白兔等國內(nèi)品牌的合作也在消費者心中留下了深刻的記憶點。2018年太平鳥在設(shè)計研發(fā)上的投入已達1.13億元，較2017年數(shù)據(jù)提升29.48%。 我們的國貨李寧，從2018年紐約時裝周開始，依靠完美結(jié)合復(fù)古運動潮流與中國傳統(tǒng)文化，完美轉(zhuǎn)型！顛覆了消費者對于品牌固有的印象，打造了一個又一個的爆款時尚。 有部分人表示，經(jīng)過此次疫情，消費者的消費習(xí)慣會逐漸趨于理性，所以之后不太可能出現(xiàn)井噴式消費需求。 但也有部分人表示，大家都在家憋了這么久，疫情之后，大家更愿意出去走走，從而給線下實體店帶來明顯的增幅。 伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，服裝行業(yè)復(fù)蘇是一定的，但是否會像2003年非典時期一樣，呈現(xiàn)“V“字型急速回暖現(xiàn)象，還是呈現(xiàn)未知�，F(xiàn)階段我們能做的，只有減少開支、拓展學(xué)習(xí)相關(guān)知識、布局營銷、調(diào)整春夏戰(zhàn)略……期待疫情過后，我們能及時奮起追上！ |
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